月饼|老字号品牌营销又有新玩法
老老携手 ， 同行联手 ， 跨地域但不跨界……中秋将至 ， 在近年来新招迭出的上海老字号月饼界 ， 品牌营销又有了新玩法 。
日前 ， 170岁的广式月饼“顶流”——上海杏花楼月饼与248岁的苏式月饼“顶流”——苏州稻香村月饼宣布首次“合流” ， 共同推出“稻香村|杏花村”联名款月饼礼盒 。 同时 ， 上海杏花楼月饼与154岁的全球食品行业巨头雀巢也首次牵手 ， 共同推出咖啡月饼和以雀巢“嘉植肴”植物肉为原料之一的五仁月饼 。
近年来 ， 上海老字号创新不断 ， 特别是一些老字号食品企业 ， 纷纷开展跨界合作 。 最普遍的创新手段是与故宫、敦煌、迪士尼等文化大IP合作 ， 推出各种“文化月饼”“文创月饼” 。 缘何到了今年 ， “文化月饼”“文创月饼”就不太“香”了？
一位业内人士告诉采访人员 ， 月饼毕竟是一种食品 ， “好吃”才是硬道理；与文化大IP进行跨界合作 ， 除了有品牌授权使用费 ， 文化IP还具有事件营销、场景营销的鲜明特点 ， 月饼销售有很强季节性 ， 如果没能在文化IP最当红的时刻踩到点 ， 形成的“话题”也不见得有多少热度；此外 ， 文化大IP就这么几个 ， 大家蹭热度 ， 热度难免被稀释掉 。 “170岁的杏花楼、248岁的苏州稻香村 ， 本身就是非物质文化遗产 ， 与其傍大款 ， 还不如讲好自己的故事 。 ”两家企业的负责人异口同声地说 。
采访人员看到 ， 为了首次“竞合”能够一炮打响 ， 杏花楼和苏州稻香村都拿出了最经典的产品 。 联名款礼盒中 ， 杏花楼提供的是最畅销的豆沙月饼和蛋黄莲蓉月饼 ， 苏州稻香村则选用历史最悠久的苏式百果和苏式枣泥 。 一位消费者说 ， 一盒月饼集齐广式、苏式月饼的最精华 ， 这种“破圈”非常出新 ， 希望企业将来还能推出集齐国内月饼界“四大流派”“十大饼系”的“华夏月饼礼盒”“神州月饼礼盒” ， 让广大“吃货”一饱口福 。
【月饼|老字号品牌营销又有新玩法】而杏花楼与雀巢结盟 ， 既是中外老字号的老老携手 ， 也是食品产业链的上下游联手 。 打开礼盒 ， 只见里面有两枚咖啡月饼、两枚豆沙月饼和两枚“嘉植肴”植物肉五仁月饼 。 用植物肉代替肥猪肉 ， 口感虽与传统五仁月饼不相上下 ， 但低脂、零胆固醇却更能得到健康人士的推崇 。 杏花楼副总经理智静告诉采访人员：“如今 ， 上海已经是全球咖啡馆最多的城市 ， 低糖、低脂又是广大消费者追求的健康生活方式 ， 老字号必须与时俱进 。 ”
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