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财经辣评｜钟薛高卖到66元一支，有些卖点不能只靠主观想象

文/羊城晚报财经评论员 黄婷
近日 ， 雪糕界“网红”钟薛高几乎处于舆论的风口浪尖 ， 先是在谈到“66元雪糕40元成本”的时候 ， 创始人林盛一句“爱要不要”被误读而引发舆论哗然 ， 再是为两年前“特级红提”“不加一滴水”的虚假宣传致歉 ， 几度冲上热搜 。
热搜背后 ， 对于普通民众来说 ， 最好奇的问题莫过于 ， 一支雪糕凭什么卖到了66元的高价？
66元一支的雪糕 ， 是一款名叫“厄瓜多尔粉钻”的网红雪糕 ， 2018年“双11”上市当天就卖了2万支 ， 是钟薛高当年推出的所有雪糕品类中最贵的 ， 仅这一单品就占了天猫冰品类目10%的销售额 。 这还不是单品价格的“天花板” ， 钟薛高于今年4月发布的“钟薛高的糕” ， 定价在68元至88元不等 ， 还需要与其他品类搭配购买 。
在这场风波中 ， “贵”似乎成了钟薛高的原罪 。 而许多吃瓜群众和商业报道 ， 对这种定价也颇有怨言；遗憾的是 ， 他们质疑高价的出发点 ， 基本都放在雪糕的成本上——这或许与林盛谈及66元的定价时着意强调40元成本的说法有关 。 且不说公众与林盛在“成本”理解上的分歧 ， 抓住成本不放以否决高昂的定价 ， 事实上也不够有力 。
【财经辣评｜钟薛高卖到66元一支，有些卖点不能只靠主观想象】换句话说 ， 一个愿意为66元的网红雪糕掏腰包的顾客 ， 也许在意口味、原料等代表使用价值的方面 ， 但基本可以确定 ， 他不会因为这是一支“暴利”的雪糕而放弃自己的需求 。
对钟薛高的消费 ， 普遍追求的还是对“流行”“创意”“高品质”等标签的占有 ， 目标是体现与他人的差异、进行个性化表达 ， 但最终却主动或被动地落入了看似丰盛、实则空洞的消费主义陷阱 。
深谙营销之道的林盛显然拿捏准了这种消费心态 ， 在他以往面对媒体总结钟薛高的营销方法论时 ， 多次提到“小细节带给消费者不一样的认知”“不着急贴标签”等策略 。 与其说“不着急贴标签” ， 不如说是让品牌保留了与任何标签关联的弹性 ， 为产品和需求的不断迭代留足了空间 。
问题在于 ， 如果钟薛高的品牌只是关联了“流行”“好玩”“炫酷”的主观标签 ， 于公共利益并没有过多可苛责的 ， 不同消费者见仁见智 ， 生意的最终成败多半只跟企业家相关 。 但钟薛高自走红起 ， 就不断标榜自身原料选材好、口味把控严格 ， 例如宣传“选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”“不加一滴水、纯纯牛乳香”等与实用性相关的卖点 ， 这就关系到消费者的权益、交易的公平性 ， 免不了要接受全社会的监督 。
总的来说 ， “贵”不是原罪 ， 毁不了钟薛高 ， 面对社会监督和市场规则的傲慢与蔑视才是最值得警惕的 。
来源 | 金羊网
责编 | 许张超

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