奶茶|视点丨蜜雪冰城营销出圈，更要产品质量出圈
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，相信这是最近洗脑很多人的旋律。这首蜜雪冰城主题曲，也让这家此前主攻下沉市场的奶茶品牌成功破圈，在社交媒体、短视频平台上掀起一轮翻唱、二次创作风潮。
据了解，这首魔性上脑的主题曲旋律来自于一首民谣《oh,Susanna》（音译《哦，苏珊娜》），这是一首由斯蒂芬·福斯特于1847年写的乡村民谣，流传至今已有174年历史。原曲本身就有轻松活泼、简洁明快、易于传唱的特点。
无疑，这是一次成功的话题营销，从“去门店唱主题曲可免单”到“大型社死现场”，在相关话题走红后，诸多网红也竞相参与相关创作，进一步助推了“洗脑神曲”的传播。
虽然在有些人眼中，这首歌尤其是歌词过于直白平实，显得有些“下里巴人”。但这种风格恰好是和蜜雪冰城的品牌调性契合的。蜜雪冰城的主打特点就是低价亲民，主攻下沉市场，在一二线城市开店也尽量避开地租高昂的商业中心。薄利多销的特点让其一路扩张，在去年6月已突破了一万家门店。
但高速扩张在进一步占据市场的同时，也会面临更大的管理压力。在餐饮行业最为致命的卫生问题上，蜜雪冰城也遭遇过滑铁卢。今年5月，据报道，蜜雪冰城部分门店被曝光存在篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等卫生问题和食品安全隐患。5月15日，蜜雪冰城官方微博发布致歉声明，表示针对门店存在的严重违规行为进行调查整改，已责令涉事门店停业整顿。
这为仍在飞速扩张的蜜雪冰城就卫生管理问题敲响了警钟，也为公众就奶茶健康问题敲响了警钟。使用隔夜食材无疑存在卫生隐患，而奶茶本身对健康的影响同样不可忽视。
通常认为，奶茶长期饮用会诱发身体肥胖，且甜度较高会让身体摄入过量的糖。问题在于，市面上的大部分奶茶基本不会采用成本高昂的做法，用奶粉代替牛奶已经算比较“良心”，更多的是用奶精（又名植脂末）来代替牛奶，而过量摄入奶精和糖会成为人体的“健康杀手”。就笔者多年喝奶茶的经验来看，除了少数几家品牌外，大部分宣称使用纯奶的品牌其实使用的还是奶精，价格还不低。对这种“低配高价”现象的不满也催生了一种顾客的反弹情绪：既然用的都不是牛奶，为什么不选更便宜的奶茶品牌呢？
有报道称，蜜雪冰城近年也在试图打造高端品牌，但不太顺利，“平民低价”策略也可能是把双刃剑，破圈传播的同时或许伴随公众对品牌认知的固化。希望“蜜雪冰城们”在做好营销的同时，更要做好食品卫生。而原材料更为优质健康的奶茶，应该是各路品牌们未来的方向。如此，大家在喝着营养醇厚的奶茶时，才能真正地唱出“甜蜜蜜”。
（作者 郁风，摘自《红星新闻》）
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