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冯卫东|百果园、周黑鸭、锅圈背后的男人，天图冯卫东教你怎么做品牌( 三 )


天图投资周黑鸭时 ， 另一个可以投资的标的是绝味鸭脖 。 但是冯卫东主导最后投资了周黑鸭 ， 一个考虑是 ， 当时在全国很多地方都看到了“山寨”的周黑鸭 ， 而彼时周黑鸭只在武汉市场开店 。
冯卫东指出 ， “为什么这些店主要‘山寨’周黑鸭不‘山寨 ’其他品牌？因为周黑鸭这个品牌已经完成了心智预售 ， 很多顾客想买但买不到 ， 看到一家店就冲进去了 ， 哪怕是山寨 ， 来都来了也会尝试一下 。 还有人出差武汉 ， 他朋友说你去武汉了 ， 帮我带一点周黑鸭过来 。 这是指名购买 ， 而且还麻烦别人的指名购买 ， 非常强大 。 所以我们投了周黑鸭 ， 帮助他走出武汉 ， 走向全国 ， 我们也得到很好的回报 。 ”
多年以后 ， 同样的例子 ， 在鲍师傅身上再次上演 。 最近鲍师傅因为一篇高估值文章而被外界再次关注 ， 早在2019年 ， 天图就投资了鲍师傅 ， 当时鲍师傅只有几十家店 ， 但全国的山寨鲍师傅上千家 。
“投这样的品牌 ， 在市场竞争上风险就很小了 ， 所以你需要做的是提升运营能力 ， 赶紧把山寨市场收回来 ， 通过顾客心智的优势 。 我们投的鲍师傅也是高速成长 ， 两年时间 ， 这些投资机构想投他们 ， 已经给出了我们当初10倍的估值 ， 所以投消费品也还是有些道道的 。 当然 ， 这也体现了我们对自己理论的坚信 ， 敢于用真金白银下注我们的认知 。 ”冯卫东说 。
这是投资方用心智预售来判断品牌机会 。 而对于创业者来说 ， 深刻的理解品类也有助于找到细分市场的创业机会 。
冯卫东举例说 ， 在20年前 ， 你可以说要去买一双球鞋 ， 那时候球鞋就是一个品类 。 “现在买球鞋一定会被追问什么球鞋 ， 足球鞋、羽毛球鞋、篮球鞋等等 。 我们要看到它的契机 。 按功能分化是无止境的 。 我们都是用品类分化 ， 不断的把握机会 。 ”
他指出 ， 品类分化可以真实指导创业者做机会的选择 ， 消费品绝大部分其中都有两种分化力量 ， 一种叫做高品质 ， 一种叫做便利性 。
以近年来火热的咖啡赛道为例 。 咖啡的分化树一边是高品质的现磨咖啡 ， 进一步要追求专业的咖啡机、咖啡师、专业烘焙的咖啡豆 ， 就出现了咖啡馆的咖啡 。 在高品质方面也有便携性需求 ， 现磨咖啡的不想有咖啡渣 ， 就出现了胶囊咖啡 。
另一边是往便利性方向走的 ， 一开始主要是考虑便捷性 ， 最主要的是速溶咖啡 ， 在中国现磨咖啡远远小于速溶咖啡 。 便捷是无止镜的 ， 速溶咖啡还要洗杯子 ， 能不能拿起来就喝 ， 后来出现了即饮咖啡 。 便携咖啡也要追求品质 ， 就出现冷萃咖啡和外卖咖啡 。
天图综合分析后认为冷萃咖啡的机会可能更大 ， 投资了咖啡品牌三顿半 。
在冯卫东看来 ， 其实品类的分化是动态的 ， 随着市场需求变化不断发生 ， 而对于创业者来说 ， 重要的是找到一套科学的认知方法和体系 。
天图投资从2002年创立至今 ， 不断摸索最终聚焦大消费投资 ， 其自身的发展历史也是定位理论印证的最佳注释 。
正如天图投资董事长王永华所讲：“天图大概十几年以前专注在消费品领域 ， 刚开始被大家看不起 ， 觉得你们怎么投了一些没有门槛的 ， 没有科技含量的企业 。 但是十年之后 ， 现在消费成为最热门的赛道 ， 天图在专注消费品投资之后 ， 确实花了大量的功夫 。 一直在琢磨消费品企业成功背后的方法论 。 中国确实日新月异 ， 新消费的创业一日千里 。 这些都是我们灵感的来源 ， 我们也非常希望通过磨刀会的组织形式 ， 让大家在这里能够找创业的灵感 ， 也能够发现打造伟大消费品企业的方法论 。 ”

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