老字号跨界营销，还能火多久？|15楼财经 | 跨界
为了讨好年轻购买力群体，不少老字号品牌近两年纷纷玩跨界、搞联名，打造出一大批“风很大”的网红产品：同仁堂的中药咖啡、杏花楼联手故宫推出的国潮范儿月饼、大白兔联合气味图书馆做的奶糖味儿香氛、五芳斋与王者荣耀出的联名款粽子礼盒……
然而老字号推陈出新的过程中，却不乏“过分追求新的潮流，而丢了老的恪守”类似的“翻车”案例。这不禁让人深思,对于“老字号”企业来说，依靠营销手段获得的流量是否有效转化为了其业绩、口碑的“增量”？消费者为情怀买单的跨界营销，还能火多久？
破圈的尝试
一众老字号品牌纷纷跨界联名寻求破圈，恰恰折射出了其为了应对口碑下滑、股票下跌、业绩下降等巨大压力而寻求改变的迫切。
从新中国成立初期的1.6万家老字号，到目前经商务部认定的“中华老字号”1128家，众多老字号中只有少数依然活跃，不少已经没落或消失。现存的老字号品牌中，发展比较好的不过二三成，多数经营欠佳，甚至空有品牌而无商品面世。
老字号根植于中国，生于斯长于斯，经过上百年积淀下来的品牌理念和文化底蕴更符合中国人的消费习惯，经得起时间考验的产品品质和口口相传树立起来的口碑，都是老字号的优势所在。
老字号产品转型升级正是需要发挥这些优势。
创立于清咸丰三年的内联升，曾因超高的制鞋技艺，成为当时晚清达官显贵制作“朝靴”的首选。百年后的今天，内联升不断突破原有的设计瓶颈、打破人们固有的“中老年布鞋”刻板印象，与故宫步步锦、国家宝藏、如懿传、大鱼海棠等知名IP联名，在传承技艺和顺应潮流中找到了平衡点，成功实现了产品从“朝靴”到“潮鞋”的成功转型。相关报道显示，从2010年开始到现在，内联升每年的销量都保持稳健的增长，年销售额平均保持在1亿元人民币左右。
从1931年推出中国第一代护肤品，到前些年一度在货架上难觅其踪迹，到如今再次热销，百雀羚的创新求变之路走得并不容易。经过对市场的深度调研，百雀羚产品秉承了一贯的“汉方草本护肤”特色，同时为了消除传统老式品牌形象，百雀羚推出一系列面向年轻人的产品系列：2012年，推出定位于年轻人的品牌三生花，在包装上采用插画形式，符合年轻人的审美偏好；2015年，百雀羚推出“小雀幸”系列面膜，品牌名称契合了年轻女性消费者的心理需求。在传播方式上，百雀羚放下身段，尽可能地深入与年轻人有关的社交网络，利用线上传播产生巨大的流量，进而形成由“流量”向“销量”转化的闭环。
除此之外，技术的进步也为老字号转型插上腾飞的翅膀：天津老美华鞋店的“智慧门店”推出了“云货架”、3D量脚仪等“黑科技”，大受消费者欢迎；四川老字号张飞牛肉借助氮气锁鲜技术，纯正老味道得以畅销全国；北京护国寺小吃豆汁改传统散装为罐装，延长保鲜期，得以入驻盒马鲜生，点亮更多年轻人的味蕾……
探索路上的“翻车”
对老字号品牌来说，跨界联名的路子尚属“摸着石头过河”，前路深浅尚不可知，除了内联升、百雀羚等少数成功“蹚水过河”的品牌之外，也有不少老字号对跨界联名的理解比较肤浅，没有找到不同领域品牌间的内在关联性，也没有找到传承技艺和顺应潮流间的平衡，联名合作款自然就“翻车”了。
打回忆牌、情怀牌卖奶茶的大白兔奶糖，也被网友批评“大白兔奶茶没有大白兔的味道”，有媒体曾采访过不少排了几小时的队、只为“买一杯回忆”的女生，她们均表示“就是普通奶茶的味道”“没有什么特别的”。网友@文化千禧 更是直接批评大白兔品牌定位不清，“尝试的太多了，没有一个做的特别好。”一位业内人士表示，品牌跨界自然是品牌变现的捷径，但这同样有“品牌漂移”乃至“品牌贬值”的风险。
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