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京东把618符号做成了一个「宇宙观」

元宇宙百科知识

你能想象15年前的618是什么样的吗？
那时候手机还不能用来网购 ， 618只是京东店庆日的促销活动 。 而15年过去了 ， 618早已从京东的店庆日变为电商的节日 ， 进而又成为整个零售业的节日 。
而京东作为618的缔造者 ， 显然并不满足将618变成一个扫货节 ， 今年的618似乎有了新的玩法和内涵 。
01 「沙盒」营销 ， 共创宇宙观
当你在地铁 ， 或是线上刷微博微信的时候 ， 可能就会注意到这一次京东618的预热造势 。
你会看到梦龙把冰淇淋融入到一只618豹子的视觉里 ， 会看到良品铺子用坚果、豆干、卤蛋和鸭脖做出了618 ， 也会看到Lego的像素小积木搭建起618的童心堡垒……当然了 ， 在每一张视觉图片里 ， 还有那只无所不在的Q萌京东JOY时刻围绕着618主视觉蹦跶 。
不约而同 ， 这些品牌都将一个生动的形象与品牌内核融入到新的618超级符号之中 。
而对消费者来说 ， 看到的感受就是 ， 还有什么样的联动 ， 我偏爱的品牌也有做出什么创意吗？今年618想要什么 ， 去哪里买？由此 ， 一个疑问发出：我喜欢的 ， 在不在京东？而后上京东搜索和发现的动作则顺其自然发生 。
实质上 ， 在注意力稀缺的年代 ， 消费者审美体系向着「发现」阶段演进 ， 谁能让消费者在扑面而来的信息洪流中「发现」自己 ， 谁就能取得胜利 。
此次京东开放618创意符号 ， 赋能品牌发挥创意 ， 就是一场注意力吸引之旅 。
在我看来 ， 这场注意力吸引之旅从营销角度来说 ， 是一场由京东发起的高自由度「沙盒」类营销 。
所谓沙盒 ， 原指在主线剧情下统领的高自由度游戏类型 ， 创造性是这种游戏的核心玩法 ， 玩家可以在宏大宇宙观指导下搭建自己的游戏场景 。
京东此次以618符号为主线 ， 开放场景 ， 让品牌结合618符号自由发挥创意 ， 其实就是在发起一场高自由度的游戏 ， 品牌就是玩家 ， 618就是主线剧情 。
在这个游戏里 ， 品牌在连接大众消费审美的同时 ， 也构建起618宇宙的视觉场景 。
到这里你可能会问 ， 消费者看到的是品牌的创意 ， 为什么会构建起京东的视觉场景 。
试想一下 ， 你看见一张有JOY出没的雀巢海报可能是知道雀巢在京东618有活动 。 但是接着 ， 可口可乐、哈根达斯、小米、格力甚至是周大福、多乐士的海报都有JOY出没的时候 。 在脑海里 ， 一个清晰的认知跃然而出 ， 我们不由自主地提取这些图片的主要特征 ， 一个被设计好的品牌符号 ， 一个简约但放大了核心特征的icon被牢牢记住 。
这个时候 ， 一个基于京东宇宙的品牌符号系统被建立起来 ， 消费者一眼就可以看出这是来自京东618的品牌符号 。
02 线上有物 ， 线下有戏
当品牌与京东经历过第一轮的符号系统共建后 ， 消费者对618这个icon已然有了初步认识 ， 接下来 ， 是深化这个符号概念的绝佳时机 。
如何深化这个概念 ， 则要回到现实中来 。 其中 ， 实现「三维与二维」的共振是一个不错的方法 。
随着线上获客成本的高涨 ， 品牌营销的战场不再单一 ， 打通线上线下的整合营销成为新营销趋势 。
毕竟 ， 流量不分线上线下 ， 朋友圈分享裂变能带来流量 ， 分众电梯、院线贴片与候车亭媒介也能带来流量 。 并且 ， 更立体的场景也让品牌更接近用户 ， 找对产品的消费环境也能打开流量缺口 。
此次京东618 ， 线上联合百家蓝V ， 在微博、微信等社交平台传播造势 ， 线下打造创意候车亭 ， 在北京上海核心商圈地铁通道等打造新的媒介形式 。 同时 ， 还有品牌联动自身代言人为618icon背书 。 也就是说 ， 在618 ， 还有爱豆和品牌结成CP打破次元壁 。

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