蕉内们崛起的外部推力
纵观国内女性内衣产业的发展和消费的变迁 , 蕉内们的崛起有其在电商时代的必然性 。
从这个角度来看 , 在每一个消费风潮转变的节点上 , 与其说是女性在主动选择满足自己需求的内衣 , 不如说是女性在被商家教育应该为自己选择怎样的内衣 。
而最早担当这个教育者角色的 , 是上世纪80年代最先进入国内市场的国外内衣品牌 。
彼时 , 国内还没有自己的内衣产业 , 日本内衣品牌华歌尔、德国内衣品牌黛安芬最早将钢圈内衣带入中国 。 而国内女性对内衣的认识几乎处于一个蒙昧状态 , 内衣更多是一种遮羞的工具 , 因此也谈不上对于款式、设计、面料等方面的追求 。
实际上 , 当时的女性内衣还是以背心、汗衫为主 , 商场里标价上百元的进口立体内衣 , 对于普通人来说依然难以承受 。
在这种情况下 , 90年代中后期 , 以爱慕、汇洁股份、安莉芳、都市丽人等为代表的传统内衣企业相继成立 , 并推出自己的内衣产品 , 讲求功能性承托、固定塑型的钢圈内衣开始兴起 , 以瘦身、塑形为主打的束身衣也在这一时期出现并流行 。
并且 , 这一时期 , 诸多二线品牌从香港、台湾、日本买来内衣版型 , 针对大陆女性的喜好稍加改进 , 比如添加蕾丝、刺绣 , 基本就能获得较好的市场反馈 。
但总体而言 , 一直到21世纪的前十年 , 塑型、承托、聚拢 , 让胸部看起来更加饱满、立体 , 都是这个阶段内衣产品的主推概念 。
内衣 , 成为展示女性身材的一件工具 , 而性感、火辣 , 则是对女性身材最高的审美评价 。 但对于穿着者来说 , 内衣几乎成为一种束缚和累赘 。
并且 , 有医学研究表明 , 每天穿10个小时以上的钢圈内衣 , 会对乳腺造成明显的压迫 , 甚至增加乳腺癌的患病风险 。 在这种情况下 , 女性对更加舒适、健康内衣的需求进一步凸显 , 市场缺口也亟待填补 。
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直到21世纪第二个十年 , 无钢圈、无尺码内衣开始出现 , 作为刚需的内衣消费迎来一波新的风潮 , 从强调塑型、性感逐步转变为舒适、悦己 。 尤其是近年来女性主义思潮在社交媒体上的泛起 , 即摆脱男性凝视下的审美标准 , 强调女性自我的体验和感受 , 而这也成为品牌可以借用的营销理念之一 。
" 以前在街边内衣店看到的广告 , 都是特别露骨的蕾丝款 , 在买内衣的时候有什么需求也不大好启齿 , 导购推荐什么就买什么 , 两三百块买回来后穿着不舒服也不敢说 。 后来了解的多了 , 加上对女性自我意识的强调 , 女性内衣品牌也终于知道它们的直接消费者是女性 。 现在也会仔细看内衣广告里的介绍 , 按自己的真实体感来挑选内衣 。 " 刘瑾说 。
可以看到 , 现下新锐内衣品牌的广告呈现弱化了女性的身材曲线 , 以及其中所隐含的 " 性暗示 " , 代言人以更加柔美、自在、放松的形象出现 。 在各类博主的种草视频中 , 舒适、无负担等特点也是被大量提及的关键词 。
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" 最近经常刷到各路博主发无尺码内衣的广告 , 这些广告宣传的观念和方式也挺打动我 , 我就跟着一位喜欢的博主买了内外 , 真的很舒服 , 以后应该会一直回购 。 现在的选择标准就是舒适最大 , 外观款式材质啥的随意 。 " 刘瑾告诉 ZAKER 新闻 。
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