为了提高赠品质量， 百雀羚和美的、外交官等品牌长期保持着合作关系 。 美的的小家电， 外交官的行李箱都是常见的赠品， 其市场价有时候甚至相当于消费者的消费金额 。
但百雀羚一直尽量避免打折， 规定折扣最低也不超过8折 。 “顾客会等着你下一批打折时再购买， 这样非但不能提升销量， 还会减少销量 。 ”据赵学恩回忆， 2011年以后， 百雀羚在广东地区的年销售额同比增幅再没有低于过30% 。
到了2013年， 深华辉代理的百雀羚产品销量是往年的4倍 。 “因为销量最高， 百雀羚带来的纯利润要高于其他品牌 。 ”赵学恩觉得， 虽然利润率只有6个点， 但只要销量有保证， 作为代理商还是有钱可挣 。
一件令同行更加出于意料的事情， 也发生在2013年 。
文章插图
当年在一次坦桑尼亚国事访问中， 百雀羚被作为国礼带到了非洲 。 这件事通过媒体新闻曝光， 让百雀羚尝到了“一夜爆红”的滋味 。 从后面几年的市场反馈来看， 这场实为百雀羚成功运作的“国礼事件”， 对消费者产生的品牌影响力已经远大于百雀羚自身产品所具备的传播能量 。
伴随销量的持续增长， 百雀羚营销投入的魄力也在变大 。 2014年8月， 百雀羚以1.8亿元拿下《中国好声音》独家特约赞助权 。 同一年， 又斥资1.65亿元冠名《快乐大本营》 。 随着电视综艺节目的热播， 百雀羚品牌曝光率增加 。 而这一年， 恰逢同样主打草本概念的相宜本草冲击上市失败， 被迫撤回了很多渠道的投入费用， 百雀羚趁势又夺下了原本购买相宜本草的消费者 。
▌多品牌战略
不过， 销量迅速上升的背后也潜藏着危机 。 自从2004年决定重塑品牌， 10年过去了， 百雀羚面临的新挑战之一， 是品牌如何实现再度升级 。
还在大学读研究生的刘阳， 逛超市时遇然注意到绿色瓶装的百雀羚“水能量”系列， 她认出这正是媒体上说的国礼品牌， 一想到要“支持国货”， 随手就将两瓶“水能量”放进了购物车 。
但刘阳的热情并没有维持太久， 两瓶“水能量”只用了两次就被闲置了 。 “支持国货”的念头似乎并没胜过她对洋品牌的真爱 。 虽然没有收入， 但刘阳也会攒钱买YSL和香奈儿 。 对她来说， 美妆博主的推荐比任何广告促销都有效果 。
大众化和个性化往往是一个品牌难以兼容的两种气质， 每个消费类品牌都需要解决这两者之间的平衡性问题 。 而百雀羚管理层给出的答案是：“百雀羚要避免变成一个性格太过鲜明的品牌 。 ”他们的理由是， 太过鲜明的品牌形象， 在“消费升级”的大潮下有可能会让百雀羚更早遇到销售额增长的天花板 。
为保持平衡性， 在大众化的基础上， 向年轻消费者市场拓展时， 百雀羚想到的解决方案是多品牌策略 。
在百雀羚品牌之外， 2010年8月， 定位中端、主打美白功效的“气韵”上市， 2013年推出专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌， 而2015年则是以“海洋护肤”主题的新品牌——“海之秘” 。
执行多品牌独立运营， 三生花主攻的是年轻人护肤和美妆市场 。
目前， 包括百雀羚在内， 上述四个品牌的业务从产品到代理商网络均是由不同团队来负责其独立运营 。 其中， “气韵”和“海之秘”被定位为中高端品牌 。 主打美白功效的气韵价格区间在150至200元， 是当时草本系列价格的3倍左右， 而海之秘的眼霜单价接近300元 。 但这两个品牌在一线城市的销售都不太乐观 。 气韵倒是在二三线城市有一定市场， 2014年的时候， 它在全国市场就已经拥有120个代理商和6500家网点， 贡献的销售额达到6.5亿元 。
推荐阅读
- 护肤品发圈
- 香港购物必买的几类护肤品
- 虾青素护肤品的功效与作用 虾青素护肤品主要有什么功效
- 护肤品手机广告设计
- 白色羚羊长耳大野兔喂什么比较好
- 如何挑选白色羚羊长耳大野兔
- 白色羚羊长耳大野兔能长多少斤
- 白色羚羊长耳大野兔多久可以生兔子
- 羚羊菊花茶
- 白色羚羊长耳大野兔一般多少钱