而海之秘似乎一直没有找到它的市场空间 。 赵学恩表示， 深华辉没有代理海之秘， 他觉得海之秘销量不佳的原因， 关键是包装上完全没有“百雀羚”3个字 。
“消费者不知道这个牌子， 你说这是百雀羚的高端产品， 消费者不认 。 ”赵学恩提及， 同为独立品牌， “气韵”的部分系列产品包装上仍然会打上百雀羚logo， 而深华辉会专门挑这一类的产品来代理 。
相对于草本产品的大众化， “三生花”系列从包装到品牌概念则更贴近年轻人， 品质感也更强 。 “三生花”品牌在2013年推出的桂花、兰花和山茶花3支护手霜组成的礼盒， 定价79元， 借助双11在天猫旗舰店上市之初， 想不到10万盒的备货居然在1个小时之内体育场售罄——让百雀羚自己都感到意外 。 这个结果也让“最挑剔”的渠道方屈臣氏盯上了“三生花” 。 2015年， 屈臣氏主动寻求百雀羚合作， 将“三生花”作为屈臣氏定制产品在其门店销售 。 22岁的周杨告诉采访人员， 两年前她第一次在屈臣氏看到三生花护手霜时， 就是被产品的外包装吸引了， 再加上看到“买一赠一”的促销， 就决定买回家试用 。
▌年轻化VS历史感
在上海市乳山路的一家娇兰佳人店铺中， 百雀羚草本系列套装礼盒被摆在店铺中心最显眼的位置 。 一位店员告诉《第一财经周刊》， 购买其产品的顾客大多是30岁以上的女性 。 这正是百雀羚急于改变的用户定位， 它想赢得更多的年轻消费者的认可 。
文章插图
年轻消费者对于品牌的忠诚度几乎为零， 心思也颇难揣测， 这是所有消费类品牌共同面对的难题 。 不过， 值得注意的是， 一大批日韩系的外资品牌， 已经在过去短短两三年内， 先是通过海淘渠道迅速占领了一二线城市年轻消费者市场， 眼下又大举进入这些城市的线下渠道 。
也正是在这两年， 百雀羚几乎尝试了所有和年轻人有关的社交网络营销方式——微博互动、直播、热点营销， 甚至在聚集了大量年轻人的二次元视频网站开设官方账号 。 百雀羚旗舰店在哔哩哔哩的官方账号， 甚至还给自己打上了“我是小仙女， 我不管”的标签 。
为了和年轻人沟通， 百雀羚尝试自产营销内容 。 去年双11前夕， 百雀羚推出了一部鬼畜主题的视频广告《四美不开心》 。 在这部片子里， 百雀羚第一次大胆颠覆自我形象， 恶搞古装四大美女 。 两个月后， 这个名为“开心就好”的系列营销视频， 又上线了第二部短片——《过年不开心》， 这次百雀羚将穿越、鬼畜、rap等元素融合在一起 。
对于这种相对大胆前卫的营销方案， 百雀羚采取小团队运作的模式， 每个员工都可以提供创意 。 从制作到传播， 小团队拥有足够的自主性， 同时这类片子成本低、周期短， 10个方案里面能成功一个， 就算大成功 。
因为迫不及待地想和年轻人打成一片， 有些时候， 百雀羚也会不小心“暴露实际年龄” 。 比如“开心就好”系列里的无厘头搞笑梗， 灵感大多来自周星驰的电影 。 可周星驰的全盛时代离现在也已经近20年了 。
“如果要用古代女性做主角， 还不如用芈月， ”刘阳也看了《四美不开心》这个视频， 她对《第一财经周刊》评价说， “四大美女的形象太老套了， 用芈月还能借热播电视剧的东风火一把 。 ”在她看来， 《四美不开心》最多是个搞笑视频， 激发不了购买欲 。
无论如何， 推出搞笑类的营销短片， 的确颠覆了人们对百雀羚固有的古板印象 。 当有人开始讨论“如何评价百雀羚《四美不开心》”这个问题时， 宣传片的目的就达到了一半 。
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