“汇源”本是“汇聚五洲英才 ， 源通四海财富”两联首字的组合 ， 名字中就蕴含好彩头 ， 但是汇源集团并没有在名字上大做文章 。 可事实上 ， 使出浑身解数寻找自己与春节的关联 ， 是各大饮料品牌的惯常操作——
王老吉 ， 一个“吉”字衍生出了“吉文化” ， “过吉祥年 ， 喝王老吉”的广告语铺天盖地；
露露杏仁露 ， 一个“杏”字与“幸福”搭边 ， “团团圆圆喝露露 ， 至亲至爱送露露” ， 平日里名不见经传的杏仁露成为了春节期间自饮和送礼的“爆品”——多年以来 ， 露露杏仁露在第一季度的销售额总是最多的；
露露杏仁露贺岁广告|图源网络
六个核桃 ， 先用原料满足人们对“新的一年更加聪明”的想象 ， 再用名字借力传统“六六大顺”认知中的“顺文化” ， 用“农村包围城市”的策略硬生生地撬开了春节期间的乡镇市场；
康师傅 ， 阖家安“康”、“康”瑞兴旺、欢乐“康”宁 ， 含义简单直接 ， 大过年的 ， 谁不想图个健健康康？
【食材|年夜饭里的饮料江湖】单纯通过广告强化品牌和春节的关联 ， 已经是传统的玩法了 。 移动互联网时代已经过了十年 ， 这些品牌的春节营销思路已经慢慢发生改变 。
辛丑牛年和壬寅虎年前夕 ， 王老吉连续两年推出姓氏图腾罐 ， 这与春节“团团圆圆一家亲”的文化相符 。 王老吉定制化的思路引发全网热潮 ， 甚至登上了微博热搜 。
王老吉姓氏定制罐|图源网络
在饮料罐子和瓶子上进行春节定制并不是一件稀奇的事情 ， 六个核桃也推出了虎年贺岁罐 。
六个核桃虎年贺岁罐|图源网络
互动也是国产饮料们玩转春节的一大方式 。 2022年1月 ， 康师傅推出了“加康加年味”的AR扫红包活动 。 用户可以通过微信小程序进入相应页面 ， 只要扫描“康”字就有机会抽到0.3-2022元的微信红包 。
春节期间消费场景多样 ， 不论自用还是送人 ， 消费者购物热情高涨、消费能力强大 ， 所以春节成为了品牌一年中最不容错过的销售节点之一 ， 甚至对有些品牌来说 ， 赢得春节就赢了全年 。
它们利用春节丰富自身的品牌内涵 ， 其结果是 ， 这些“春节档”饮料成为了春节中不可或缺的一部分 。
用春节讲述中国
尽管可口可乐、美汁源等国际大牌拥有强大的品牌力和渠道力 ， 但是它们在春节的成功绝对不是“躺赢” 。
2022年1月 ， 可口可乐公布了壬寅虎年的贺岁广告 。
这是一部以老虎家族的团聚故事为背景的动画微电影 ， 讲述了老虎父亲和儿子以可口可乐为纽带重新找到了彼此之间的情感连接 ， 逐渐克服代际差异 ， 最终阖家欢聚的故事 。
可口可乐2022虎年贺岁广告|图源网络
推出贺岁广告是可口可乐的传统 ， 而且这一传统已经延续了23年 。
1999年 ， 可口可乐推出了第一支正式的贺岁广告 。 它在黑龙江的一个小村庄中取景 ， 以两个中国儿童为视角 ， 借他们之手将红色风车插入可口可乐瓶中 。
可口可乐1999年贺岁广告《风车篇》|图源网络
事实上 ， 可口可乐开始将中华文化包括春节文化注入品牌 ， 是更为遥远的事情了 。 20世纪90年代初期 ， 可口可乐推出了一支广告片 。 这则广告时长1分钟 ， 并由童安格演唱背景歌曲——
“让脚步飞扬/让思念回航/我点亮心中的太阳/那是走遍世界的终站/亲切的画面/熟悉的感觉/因为这片土地让我永远有力量/多开怀多舒畅/分享美好的时光/团聚的时刻/挡不住的感觉”
“终站”、“回航”和“团聚”是歌曲的关键词 。 与之匹配的是 ， 这则广告片讲述的其实就是回家过年的故事——从在站台的等待 ， 到与家人的拥抱 ， 再到放鞭炮、写福字、包饺子、吃团圆饭 。
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