可口可乐在中国大陆90年代播放的广告|图源“可口可乐奥林匹克频道”哔哩哔哩账号
进一步回顾上个世纪80年代可口可乐在日本和韩国投放的同系列广告 ， 尽管三国广告在剪辑手法和配乐演唱形式上完全一致 ， 但画面上 ， 日本版本中几乎所有场景都是年轻男女的运动、休闲和嬉笑 ， 而韩国版本如出一辙 ， 同样以体现年轻人的朝气为核心 。
上个世纪80年代可口可乐在日本（左）和韩国（右）的广告|图源网络
通过比较不难看出 ， 可口可乐的中国版广告更加突出中国的“家文化” 。 这一点得到了可口可乐在华首支广告片的印证：画面上有买了可乐后喂母亲喝的男孩、望着刚出嫁女儿的母亲等人物形象 ， 同样由童安格演唱的背景歌曲以“友爱”、“亲切关怀”、“真诚相待”和“温情”为关键词 。
可口可乐在中国大陆的首版广告|图源“中国广告博物馆”哔哩哔哩账号
作为改革开放后第一批重返中国的国际品牌 ， 可口可乐将品牌理念锚定于融入国人血液中的那些东西——家、团圆、真情……这赋予了可口可乐进入中国传统年夜饭的情感基础 。
与情感联结同样不容忽视的是 ， 三十年前 ， 喝可口可乐有着与今日完全不同的象征意义 。
80年代 ， 可口可乐的价格是4角5分钱 ， 而北冰洋、健力宝等国货饮料大多只需1角或2角 ， 喝可口可乐就代表着高品质和时髦的生活 。 在那个物质贫瘠的年代 ， 可口可乐承载了人们对美好生活的向往 。
高宝叶是河北涿鹿县人 ， 她出生于改革开放那一年 。 在她的记忆里 ， 小时候年夜饭的“饮料”就是红糖水 。 她妈妈从罐子里舀出一勺红糖 ， 再用开水冲泡 ， 给她和姐姐弟弟各来一碗 。 虽然味道没有现如今的饮料那么丰富 ， 但是同样甜甜暖暖 。
村里的小卖部没有可乐 ， 只有健力宝 。 一直到1997年 ， 去到北京的高宝叶才第一次喝到可口可乐 。 1998年 ， 她远嫁江苏常州 ， 自此 ， 可口可乐才成为年夜饭桌上的必备品 。
“可乐现在好像是年夜饭桌上最便宜的饮料了 ， 但是在我们小时候根本不是这样 。 现在回想起来 ， 感觉那已经是很远的事情了 。 ”高宝叶说 。
用春节讲述未来
除了传统常见的“春节档”饮料 ， 通过问卷我们还发现 ， 新品牌和新品类已经成为了不少年轻人年夜饭时的选择——元气森林气泡水、RIO鸡尾酒、椰子水……
一共有24人在问卷中填写了这些新品类 ， 占总样本量的1/4 。 这足以证明 ， 新式饮料开始与传统饮料争抢地盘了 。
2021辛丑牛年 ， 元气森林首次迎战“春节档” 。 春节饮料战争中 ， 元气森林有两大硬伤：第一 ， 小瓶装不适合聚会分享；第二 ， 在消费者的认知中 ， 气泡水更适合夏天 ， 而不适合冬天 。
为了突破这两大桎梏 ， 元气森林推出了新年“福气瓶” ， 即瓶身印有“福气”二字的1.25L大瓶装 。 不适合春节的印象被新包装打破 ， 元气森林成为人们年夜饭桌上的新选择 。 2022年 ， 元气森林还和全聚德联名推出礼盒 ， 号称要“1小时搞定年夜饭” 。
1.25L元气森林春节期间海报|图源淘宝
24岁的宋一来自湖南 ， 牛年春节 ， 她妈就看中了直播间里搞活动的大瓶装元气森林 ， 并将它作为了春节时的饮料备选 。
“我妈以前就喝过元气森林 ， 她知道是什么味道 。 当初家里20几个人围在一起吃年夜饭 ， 谁想喝就自己倒 ， 很随意的 。 ”宋一回忆道 。
低度酒不甘示弱 ， RIO鸡尾酒就推出了春节款年货礼盒 ， 试图在“春节档”中分一杯羹 。
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