品牌|中国消费者有没有喝咖啡的习惯？2020年中国现磨咖啡市场分析( 二 )
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资料来源：Deloitte，华经产业研究院整理
三、供给端：中国现磨咖啡品牌
1、竞争格局
目前，中国现磨咖啡市场尚处于极度分散状态，连锁品牌仅占所有咖啡馆数量的13%。现磨咖啡头部品牌以综合型产品价值和多场景适用的大型连锁品牌为主，但从一线和新一线城市的竞争格局来看，主打“快咖啡”场景的高性价比咖啡品牌和主打“慢咖啡”场景的精品咖啡品牌正在逐渐抢占市场份额。
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资料来源：Deloitte，华经产业研究院整理
2、品牌定位
传统大型连锁品牌如星巴克咖啡经过多年的打磨和升级，产品组合和门店风格都相对成熟且标准化，可适应各类咖啡场景下所需的餐饮和空间需求，满足大众的需求。而新兴品牌通更加精细化的定位，瞄准现磨咖啡的特定价值诉求，如更精良的咖啡口感、网红风的品牌形象和门店风格等，实现与大型连锁品牌的差异化定位，成功挖掘现今消费者尤其是年轻消费者对现磨咖啡更加多样化的诉求。例如单价远高于星巴克咖啡的%Arabica，其咖啡的品质源于更优质的咖啡豆和研磨工艺，此外独特鲜明的“%”标志和借助社交媒体营销累积的热度，满足了年轻消费者猎奇、跟风打卡的心理。而Manner通过在咖啡口感和供应链上的深耕，聚焦现磨咖啡产品，其价格和口感均受到消费者广泛的好评。
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资料来源：Deloitte，华经产业研究院整理
四、消费端：中国现磨咖啡消费者洞察
1、消费者画像
目前中国咖啡消费者主要以年龄在20-40岁间的一线城市白领为主，大多为本科以上学历，拥有较高的收入水平。未来随着受教育程度的提高和可支配收入的提升，潜在咖啡消费人群将持续扩张。
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资料来源：公开资料整理
2、消费目的
中国消费者摄入现磨咖啡的目的从初期的社交性场景需求，发展成为功能性需求，大多数人已从生理或心理对咖啡产生了依赖，尤其是一线城市消费者因工作压力较大，提神的生理需求已成为咖啡饮用的主要原因。
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资料来源：公开资料整理
3、消费渠道
在星巴克和瑞幸等咖啡连锁品牌的快速扩张和市场下沉下，中国消费者逐渐养成饮用咖啡的习惯，尤其是“快咖啡”场景，便利店、办公室咖啡机等渠道纷纷涌现，但咖啡馆仍是主要渠道，因为不同咖啡馆能满足消费者对时间以及空间上的需求，适用于不同场景。
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五、场景端：“快咖啡”VS“慢咖啡”场景
1、消费场景变化
随着一、二线城市工作节奏的加快以及瑞幸在过去三年对消费者咖啡习惯的培育，消费者逐渐养成饮用咖啡的习惯，“快咖啡”场景的咖啡消费占比逐渐提升，人均“快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数占所有现磨咖啡摄入的70%。
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资料来源：德勤消费者调研，华经产业研究院整理
2、“快咖啡”场景
“快咖啡”场景下，咖啡更多作为刚性需求，以满足消费者工作日期间的提神醒脑需求。因此，消费者对即时性和快捷性要求较高，办公楼周边的咖啡店通常是消费者的首选购买场所。
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