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|酸奶贵族们，内卷翻车了( 二 )


在各种利好环境下 ， 国内酸奶销售额在2017年9月达到1220亿元 ， 同比增长18% ， 首次超过纯牛奶 。 低温酸奶市场的巨大潜力 ， 已经完全藏不住了 。
酸奶大火 ， 资本添柴事实上“酸奶土匪”被大家吐槽 ， 不是因为个别品牌的产品售价超出了人们的理解范围 ， 而是占据主流视野的产品定价 ， 普遍比人们印象中的价格贵出不少 。 之所以会出现这种情况 ， 归根结底是因为整个酸奶市场的新玩家们在过去一段时间 ， 集体迈向了高端化的发展路线 。
通常来说 ， 一个成熟市场的产生 ， 都会先通过基础款产品进行用户教育以培养消费习惯 ， 之后才会出现高中低端不同品牌定位的细分市场 。 而在地方奶企割据低温酸奶市场的早期阶段 ， 已经完成了用户教育和消费习惯的养成 ， 所以高端化既是行业趋势 ， 是市场给予品牌的机会 。 只不过对于新玩家们而言 ， 高端化是唯一可选的一条路 。

液态奶生意其实可以简单分解成奶源采集、生产和配送三个环节 ， 而在低温酸奶市场开始实现爆发式增长前 ， 这三个环节的一手资源很大程度上都被蒙牛、伊利和光明这类传统巨头所把持 。 如果只是从传统奶企手里争夺供应链资源 ， 在大众消费市场和地方企业抢饭吃 ， 不仅在成本上不具备任何优势 ， 对于品牌而言也难以讲出好故事 。 于是 ， 想方设法让产品拥有更高的溢价 ， 就成了新玩家们的首要任务 。
从目前市场情况来看 ， 酸奶品牌们多数通过强调奶原产地、技术标准或是健康概念的方式来为产品赋予高端溢价 。 在产地上 ， 丹麦、希腊、保加利亚以及北海道是高端酸奶“聚集”的主要原产地；成分方面 ， 0添加、0蔗糖、3倍生牛乳、3倍蛋白、1亿双歧杆菌、12种乳酸菌等热门标签 ， 塑造了高端酸奶的健康印象；另外 ， 通过向酸奶中加入水果或坚果以推出不同风味的产品 ， 也成为高端酸奶品牌产品寻求差异化的主要方式 。

新兴市场、高端定位 ， 光是这两个标签 ， 就足够酸奶品牌们在商业计划书里描绘出一幅宏伟蓝图 ， 资本也的确一度对酸奶行业产生了浓厚的兴趣 。 企查查数据显示 ， 截至2021年上半年 ， 全国共有22个酸奶品牌拿到融资 ， 共发生35起融资事件 ， 已披露的融资总金额达到73.16亿元 。
最近两年 ， 包括乐纯、优诺、明治、如实等酸奶品牌 ， 因为踩中了年轻人追求健康、身材管理的新趋势 ， 也获得了红杉中国、IDG资本、真格基金、可口可乐等知名机构和公司的青睐 。 其中 ， 今年一季度刚刚获得C轮融资的“简爱”酸奶 ， 在胡润研究院8月30日发布的《2022年中全球独角兽榜》还被赋予了80亿元的估值 ， “一杯酸奶80亿”的论调 ， 也再次让人们注意到低温酸奶的行业潜力 。 但是谁也没有想到 ， 仅仅半年后的今天 ， 消费者给予的市场反馈 ， 竟然会和品牌、资本的期待之间产生截然不同的态度 。
酸奶贵族和它被抛弃的真相被网友们称作“土匪” ， 高端酸奶们冤吗？在品牌的视角里 ， 的确是有一些“冤情” 。
根据农村农业部的数据显示 ， 2018年至2021年期间 ， 制作酸奶的重要原料生牛乳价格出现明显上涨 。 2020年 ， 河北、山西、内蒙古、辽宁、黑龙江、山东、河南、陕西、宁夏、新疆等10个主产省生鲜乳平均价格为3.79元/公斤 ， 较2019年上涨3.84% ， 到2021年以后 ， 生鲜乳的平均价格一直保持在4元/公斤以上 。
虽然原材料的单价涨幅不算太多 ， 但是在后疫情时代包装、运输等运营成本的集体上涨 ， 也会给新品牌们带来不小的压力 。 当然 ， 酸奶品牌们更大的成本负担还是来自于营销渠道 。 由于需要冷链配送的特殊环境 ， 本身酸奶产品的终端销售渠道就受到一定限制 ， 多数情况下只能选择大型商超、生鲜超市、连锁便利店等线下渠道 。

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