刚刚过去的双十一 ， 对于鲜炖燕窝品牌小仙炖来说 ， 收获一如既往可观 。
根据小仙炖官方披露的数据 ， 2021年双十一期间 ， 小仙炖的销量分别位列天猫医药健康、京东燕窝、抖音滋补类目榜单第一 ， 同时74%用户选择月套餐及以上周期产品 。 这也是小仙炖继2020年双十一之后 ， 第二次占据天猫医药健康榜首 。
然而“丰收”的喜悦没有持续多久 ， 小仙炖便遭受负面困扰：《中国消费者报》11月30日报道称 ， 小鲜炖的宣传标语“连续四年全国销量领先”与成立23年的老燕窝品牌燕之屋的“销量连续两年全国领先”撞车 ， 存在误导消费者的嫌疑 。
事实上 ， 因虚假宣传而被政府部门处罚 ， 被职业打假人揭发以及被消费者质疑等各类营销翻车事件 ， 在小仙炖身上可谓屡见不鲜 。
在营销之外 ， 成立7年以来 ， 小仙炖仅推出鲜炖燕窝这一款产品 ， 但“一招鲜吃遍天”早已不适合如今这个需求万变的时代 。 随着越来越多品牌入局鲜炖燕窝赛道 ， 昔日仅靠一款产品打天下的小仙炖 ， 能否在竞争愈发激烈的市场中保持“销量领先” ， 成为“燕窝一姐”？
吃尽燕窝与营销红利 燕窝 ， 自古以来都是绝佳保健品 ， 至今都有着“若有燕窝执于手 ， 岁月从不败美人”的佳话 。 燕窝几乎成了人们追求生活品质的标配 。
近年来 ， 在《甄嬛传》《如懿传》等影视的带动 ， 以及市场上对于燕窝功效的大肆鼓吹之下 ， 加之越来越多的年轻人开始注重养生 ， 燕窝市场热度持续走高 。
全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会发布的《2020燕窝行业白皮书数据显示》 ， 2013~2020年间 ， 我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元 ， 年复合增长率达33% 。
乘着“燕窝热”东风 ， 小仙炖应势入局 。
2014年 ， 小仙炖正式成立 ， 以鲜炖燕窝切入燕窝赛道 。 彼时 ， 市面上仅存在干燕窝（经过简单的挑毛处理后售卖 ， 未经过炖煮）以及即食燕窝（高温炖煮后装进玻璃瓶密封 ， 类似罐头产品）两种燕窝产品 。
小仙炖的出现填补了鲜炖燕窝（商家代客泡发 ， 代客炖煮 ， 相较其他燕窝口感更新鲜）这一市场的空白 ， 加之其将用户精准定于为更契合燕窝特性的年轻群体、孕妈以及宝妈 ， 与传统的燕窝品牌受众有着一定的切割——后者多以保健需求更强烈的中老年人为目标客群 。
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在新细分赛道以及新故事的双重驱动下 ， 小仙炖成立后不久便收获了资本的青睐——2015年获得投资人刘峻和洪泰基金150万的天使轮投资；仅隔一年 ， “红衣教主”周鸿祎看中小仙炖 ， 领投数千万元的Pre—A轮融资；2017年 ， 知名演员陈数和快手主播贺冬冬的“梦泉时尚集团”投资小仙炖2000万元 。
资金的不断涌入 ， 给了小仙炖大肆营销的底气 。
一方面 ， 小仙炖邀请张雨绮、张柏芝、景甜等众多明星在小红书上推广 ， 一度号称“影响了半个娱乐圈” ， 并借此打造出高端消费品牌的形象；另一方面 ， 小仙炖与分众传媒合作 ， 将广告铺进千家万户的电梯间中 ， 力度之大一度引发热烈讨论 。
线上+线上的大范围大手笔营销 ， 打响了小仙炖的知名度 ， 也让其实现了销量的跃迁 ， 官方披露的数据显示 ， 小仙炖销售额从2016年的5000万元一路飙升至2019年的8亿元；到了2020年 ， 仅618和双11两个大促期间 ， 小仙炖的销售额加起来就超过了7亿元 。
然而数据狂欢之后 ， 聚焦在小仙炖身上的问题 ， 也在被层层扒开 。
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