在这里 , 我们提出几个简单的原则:易学性、效率性、记忆性、容错性和满意度 , 递次作为度量之标准 。
符号层面 符号具有象征意义 。马路上的红绿灯也是符号 , 我们这里讨论的不是单纯的符号物体 , 而是依附于产品的符号象征 。产品除功能之外 , 或多或少都有其符号象征 。青铜器皿最早是作为生活用品 , 功能导向 。之后逐步演变为礼器 , 成为完全的符号产品 。禹铸九鼎 , 成为权力之象征 。现实生活中 , 人们都需要一些物品来标明自己的身份、品味和阶层 。
2008年 , 国家启动家电下乡政策 , 伊飒尔受企业委托对乡镇用户进行需求研究 , 发现超过60%的用户希望购置大的冰箱 。这个比例和之前的假设有所背离 , 我们原本预测乡镇用户需要的是便宜、容积不很大的冰箱 。
研究结果却显示 , 大部分用户愿意花费不菲的钱 , 购置一台三门、或者对开门冰箱 , 放在客厅醒目的位置 , 虽然他们可能一年中只有节假日才打开使用 。对于当地百姓而言 , 冰箱更多的是一个符号和象征 , 是面子和炫耀 。当然 , 十几年过去了 , 冰箱对于目前的乡镇居民 , 已经不是一个象征了 。面子和炫耀有了新的替代符号 , 那就是汽车 。
产品的符号象征 , 有两个相关因素 , 第一是产品的特性 , 是否适合作为面子和炫耀 。一般来说 , 外显性产品的符号功能要强于内隐性产品 , 炫耀是给别人看的 , 如果别人看不到 , 这个功能就没有意义了 。
所以 , 电视、冰箱就比洗衣机、热水器的符号性强 , 这也和其所放置的空间环境有关 。我们看到符号性强的产品 , 不是放置在客厅、厨房;就是随人四处流动 , 比如手表、首饰、手包 , 还有汽车 。
第二是不同的社会阶层 , 需要不同产品做为符号象征 。富庶阶层需要一辆奔驰;而乡村百姓买一台五菱宏光 , 就能让邻里羡慕不已 。
产品的符号功能类似于品牌 , 具有溢价能力 , 苹果手机就是一个典型的符号性产品 。产品的符号也是一种潮流和时尚 , 总在处于不断变迁的状态 , 彼时彼地 , 彼产品可以成为彼目标群体的符号象征 , 此时此地可能就不是 。产品之符号寓意的研究 , 是一个非常有意思的课题 。
产品概念设计 , 其结果可作为企业产品规划的输入 。伊飒尔公司集二十年用户研究经验 , 总结出了一套用户研究路径图 , 和大家分享:
伊飒尔用户研究经典案例 伊飒尔上海公司曾接到一个项目需求 , 客户想做一个插座的产品创新研究 。插座是家庭电器化的产物 , 由于墙面插孔不够多 , 电器位置不合适 , 线不够长 , 所以出现了插座这个产品 。就是因为这个产品太简单 , 所以创新的难度就很大 。
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