1. 这是一个什么样的产品?(这产品有什么好用的?) 认知是行动的基础,若用户对你的产品一无所知,则购买的可能性极低 。而第一点就是为产品打造“核心卖点” 。通过突出“核心卖点”可以迅速帮助用户建立起对产品的基础认识,激发他的购买欲望 。
首先我们要非常清晰地了解我们的用户,面对不同的产品、不同的人群,需要选择与之契合的表达方式,并结合具体的实际应用场景,说用户可以听得懂的话 。在我看来,普通用户作为“局外人”,是很难轻易理解产品的价值所在的,这时如果再用复杂的语言去说明,很可能会把消费者吓跑 。
另一方面,通常一个产品都会拥有多种优势,千万不要尝试把一个产品的多个卖点同时传递给用户 。如果仅仅只是生硬的将各种产品卖点进行罗列,一方面目标过于分散,很难真正让用户有感知度;另一方面用户根本看不过来,也记不住 。
所以我们向用户传递“这是一个什么样的产品“的时候,必须找到一个单一又明确的点去告诉你的用户,并且要用通俗的语言和消费者熟知的经验去描述它 。
这里,我们来看一下OPPO手机的案例:
2014 年,在手机充电仍在 5V1A 的时候,OPPO 率先推出了 VOOC 闪充,第一个创新性地改变了电路拓扑结构,降低温度,同时首次打造从适配器到接口再到手机的全端式五重防护技术,将充电速度提升四倍以上 。
面对这样一款革命性的手机产品,他们最终提炼出来的广告文案是:
充电 5 分钟,通话 2 小时 。
相信有很多人在头一次听到这句宣传语的时候,都觉得十分洗脑,有时候脑海里都会莫名其妙地蹦出这句话来 。
这样一句脍炙人口的宣传语,直接亮出了OPPO手机给用户带来的利益点和价值点,一下子就抓住了用户急需解决智能手机充电速度慢的痛点,同时也正是凭借这句宣传语,让OPPO和其他品牌迅速拉开距离,从而奠定自己行业第一的地位 。
2. 我为什么要买?(给我一个买这个产品的理由) 每个人买东西,都会有一个心理账户,你要别人买你的东西,其实就是要给他一个购买理由来满足这个账户 。
绝大多数情况下,用户不关心你的产品,只关心自己 。
有时候我们把产品说得天花乱坠,用户都无动于衷,是因为他不想知道你的产品是什么,只关心自己能从中获得什么 。
对于我们做运营的来说,帮助用户购买合理化,是一个必须解决的问题 。
举个例子,像王老吉刚刚推出时打的宣传口号:“怕上火,喝王老吉”,对于那个时候,可能全国消费者根本不知道什么是凉茶,这时王老吉要做的,其实就是告诉消费者为什么要喝凉茶(王老吉),给人一个购买理由——怕上火 。
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