提前布局收购两家茶企
事实上 ， 星巴克和茶的第一次亲密接触并不是从TeavanaFineTeas TeaBar开始的 。 早在上世纪末 ， 星巴克就开始布局茶叶市场 。
自1999年收购Tazo品牌以来 ， 星巴克对茶的兴趣越来越大 。 借助星巴克门店、官网以及销售茶包、瓶装茶的零售商 ， 公司产品线得到拓展 ， 也带来了10亿美元的额外年销售额 。
为了进入茶叶市场铺路 ， 2012年11月15日 ， 星巴克以6.2亿美元收购了专业散茶零售商Teavana 。 这家也卖茶叶和茶具的连锁企业 ， 在被星巴克盯上之前 ， 有近200家门店 。 数据显示 ， Teavana销售100多种茶叶及相关茶产品 ， 并于2011年7月登陆纽约证券交易所 。
为了进一步了解美国茶叶市场的整体情况 ， 采访人员《每日经济新闻》翻阅了Teavana的招股书 ， 从其公布的历年财务报告中发现 ， 美国散茶销售的季节性波动极其明显 ， 全年呈现递增趋势 ， 四季度为全年销售的季度高峰 ， 这与四季度美国假期数量众多正相关 。 另外 ， 在Teavana销售的产品中 ， 茶叶的毛利率最高 。
在完成对Teavana的收购后 ， 星巴克CEO霍华德舒尔茨透露 ， 茶叶业务是千载难逢的机会 ， 茶叶创新和快速发展的时刻已经到来 。
去年 ， 星巴克在西雅图的第一家舒泰茶馆被用作提瓦纳的实验室 ， 提供80多种不同的茶馆 。
散茶、抹茶拿铁和冰茶 。
文化产业专家林玮曾表示 ， 星巴克把第一家具有象征符号色彩的泰舒茶专卖店建成Teavana的实验室 ， 使之成为星巴克茶文化的用户体验中心 ， 饮茶爱好者们可以在此自由搭配 ， DIY出真正的定制茶 。 这种将茶与体验经济密切结合的发展方向 ， 或许就是星巴克高端茶文化的雏形 。
在吸纳泰舒茶和Teavana后 ， 星巴克旗下茶品牌得以壮大 ， 当尝试向饮茶者提供优质和独特的定制体验时 ， 相较行业对手 ， 星巴克已具备了领先优势 。
《每日经济新闻》采访人员留意到 ， 在星巴克Q4财报中 ， 其他部门业绩被单独剥离出来 ， 用以反映Teavana等新收购品牌的销售状况 ， 该季这部分收入为1.055亿美元 ， 同比增长了102% ， 且大部分由新增的Teavana零售店贡献 。
星巴克告诉《每日经济新闻》采访人员 ， 过去的15年里 ， Teavana的增长反映出美国人正在寻求一种更加强大的茶饮体验 。 博大和丰富的茶文化给了星巴克摸索茶叶零售足迹的锻炼机会 ， 正如星巴克做大咖啡市场一样 ， 我们也希望为消费者营造优质的品茶体验 。
据知名研究机构Mintel对美国茶饮市场的分析绿茶 台湾报告 ， 随着茶在美国市场的普及度日益提高 ， 也向制造商开放了一个强调茶叶天然味道、种类以及各类搭配方式的市场 。 通过培训 ， 茶商有能力将茶叶制作成为类似咖啡的优质饮料 。
即饮茶市场开始兴起
近年来 ， 美国茶叶进口量猛增 ， 但跟全球其他地区相比 ， 茶消费程度仍然不算高 ， 这也为饮料企业发掘这一细分市场提供了更多的机会 。 调研机构EuromonitorInternational预计 ， 到2017年 ， 美国即饮茶(on-trade)消费将增长10% ， 至37727吨 。
采访人员留意到 ， 不止是星巴克 ， 全球销量第一的茶叶品牌立顿(Lipton)也在通过扩大旗下茶叶品类突围茶饮市场 。 背靠世界最大日用消费品公司之一的联合利华 ， 立顿从其强大的渠道和议价能力上获得了巨大优势 。 2012年 ， 联合利华茶叶销量增长了2% ， 达到3.85亿美元 。
中国茶叶流通协会前秘书长、现祥源茶业副总经理吴锡端告诉《每日经济新闻》采访人员 ， 和立顿袋包茶所不同的是 ， Teavana专注的是高端茶市场 ， 除品饮外 ， 亦在向消费者传递茶文化 。 类似Teavana这样的业态 ， 除了经营茶饮外 ， 也供应糕点 ， 通过增加服务延伸实现综合运营 ， 将品饮、体验和销售有机融合 ， 使得三者互为促进 。
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