新店位于纽约曼哈顿上东区第85街和麦迪逊大道交界处 ， 对于选址全球消费力首屈一指的纽约富人区 ， 星巴克告诉采访人员 ， “纽约上东区有着颇具活力的艺术、设计场景 ， 其本身也是奢侈品零售目的地 ， 使得这里成为星巴克首家茶吧的不二选择 。 ”
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提前布局 收购两茶企
事实上 ， 星巴克和茶的第一次亲密接触并非始于TeavanaFineTeas+TeaBar ， 早在上个世纪末 ， 星巴克就已开始布局茶饮市场 。
自1999年收购茶叶专卖零售店泰舒茶(Tazo)品牌以来 ， 星巴克对茶的兴趣日渐浓厚 。 借助星巴克门店、官网以及零售商出售茶包和瓶装茶饮 ， 公司产品线得以扩展 ， 也为其带来额外的10亿美元年销售额 。
为铺平进军茶叶市场的道路 ， 2012年11月15日 ， 星巴克出价6.2亿美元收购了专业散茶零售商Teavana ， 这家兼卖茶叶和茶具的连锁企业 ， 在被星巴克盯上前 ， 已拥有了近200家门店 。 资料显示 ， Teavana销售超过100种茶叶和相关茶制品 ， 曾于2011年7月登陆纽交所 。
为进一步了解美国茶叶市场整体状况 ， 《每日经济新闻》采访人员翻看了Teavana的招股书 ， 从其公布的历年财报中可以发现：美国散茶销量的季节性波动极其明显 ， 全年呈递增趋势 ， 其中四季度为每年销售的季度峰值 ， 这与四季度美国假期数量较多成正相关 。 此外 ， 在Teavana所售产品中 ， 茶叶的毛利率最高 。
在完成对Teavana的收购后 ， 星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)对外透露 ， 茶业务是千载难逢的机会 ， 茶饮已到了再创新和快速发展的时机 。
去年星巴克在西雅图开设的首家泰舒茶坊被用作Teavana的实验室 ， 该茶坊提供超过80款不同种类的散茶、抹茶拿铁和冰茶 。
文化产业专家林玮曾表示 ， 星巴克把第一家具有象征符号色彩的泰舒茶专卖店建成Teavana的实验室 ， 使之成为星巴克“茶文化”的用户体验中心 ， 饮茶爱好者们可以在此自由搭配 ， DIY出真正的定制茶 。 这种将茶与体验经济密切结合的发展方向 ， 或许就是“星巴克高端茶文化”的雏形 。
在吸纳泰舒茶和Teavana后 ， 星巴克旗下茶品牌得以壮大 ， 当尝试向饮茶者提供优质和独特的定制体验时 ， 相较行业对手 ， 星巴克已具备了领先优势 。
《每日经济新闻》采访人员留意到 ， 在星巴克Q4财报中 ， 其他部门业绩被单独剥离出来 ， 用以反映Teavana等新收购品牌的销售状况 ， 该季这部分收入为1.055亿美元 ， 同比增长了102% ， 且大部分由新增的Teavana零售店贡献 。
星巴克告诉《每日经济新闻》采访人员 ， 过去的15年里 ， Teavana的增长反映出美国人正在寻求一种更加强大的茶饮体验 。 “博大和丰富的茶文化给了星巴克摸索茶叶零售足迹的锻炼机会 ， 正如星巴克做大咖啡市场一样 ， 我们也希望为消费者营造优质的品茶体验 。 ”
据知名研究机构Mintel对美国茶饮市场的分析报告 ， “随着茶在美国市场的普及度日益提高 ， 也向制造商开放了一个强调茶叶天然味道、种类以及各类搭配方式的市场 。 通过培训 ， 茶商有能力将茶叶制作成为类似咖啡的优质饮料 。 ”
即饮茶市场开始兴起
近年来 ， 美国茶叶进口量猛增 ， 但跟全球其他地区相比 ， 茶消费程度仍然不算高 ， 这也为饮料企业发掘这一细分市场提供了更多的机会 。 调研机构EuromonitorInternational预计 ， 到2017年 ， 美国即饮茶(on-trade)消费将增长10% ， 至37727吨 。
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