啤酒厂商高端化的突破口
为了打造产品的高端属性 ， 我们看到 ， 青岛啤酒、百威啤酒等啤酒厂商推出的千元酒 ， 从原料、酿造工艺以及包装等各个方面都进行了改变 。 比如青岛啤酒的“一世传奇” ， 除了使用常规的原料和酵母之外 ， 还经过橡木桶和波本桶酿造 ， 酿造时间、酒精度和原麦汁浓度远高于普通啤酒产品 。
【消费者|千元啤酒“围猎”茅台】产品始终是硬实力 ， 啤酒厂商们试图从品质出发提升产品的核心竞争力 ， 进而达到拉升品牌调性的目的 ， 只是 ， 即使酒企把啤酒的品质做得再好 ， 相比白酒而言 ， 啤酒仍缺少一个关键要素—文化底蕴 。
我国的酒桌文化传承千年 ， 最初这个酒指的就是白酒 ， 换句话说 ， 我国的酒文化就是白酒文化 ， 在如今的各种社交场景中 ， 长辈们也仍然认为好的白酒才上档次 。 很显然 ， 这种根深蒂固的理念为白酒在酒类产品的竞争中创造了天然的“壁垒” 。
啤酒缺少浓厚的文化底蕴和强烈的社交属性 ， 这使得产品缺少溢价空间 ， 也让超高端的千元酒看起来更像是在收智商税 。
因此 ， 啤酒想要实现高端化 ， 增加和营造文化底蕴其实是最难的 。 不过 ， 近来精酿啤酒的风口越吹越大 ， 喜爱精酿啤酒的年轻人也越来越多 ， 这能否为啤酒厂商的高端化路线带来新的思路呢？
一组来自iiMedia Research的数据显示 ， 精酿啤酒、工业啤酒、葡萄酒是消费者平时主要喝的酒 。 其中 ， 精酿啤酒以35.5%的占比 ， 位居第一位 ， 工业啤酒和葡萄酒分别以33.4%和32.3%的占比 ， 位列第二和第三 。
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早在2015-2017年期间 ， 精酿啤酒就曾火过一阵 ， 斑马精酿、熊猫精酿等精酿啤酒品牌获得融资 ， 赛道一度炙手可热 ， 但热潮之后 ， 精酿啤酒行业很快恢复平静 。 直至国内疫情复苏后 ， 精酿啤酒销售快速回暖 。 一位入坑精酿啤酒的90后表示 ， 精酿是具备社交势能的 ， “和朋友们小聚 ， 我的第一选择基本都是精酿 。 过年聚会的时候 ， 家人朋友也会选择精酿啤酒” 。
精酿啤酒的赛道上不只有青岛、百威这样的传统啤酒厂商 ， 但综合来看他们无疑是最具实力的 。 而切入精酿啤酒 ， 不仅迎合了消费需求的变化 ， 关键是也能借此提升价位、冲击高端市场 。
美国啤酒行业的发展也已经验证了这条路线的可行性 。 60年代之前 ， 美国啤酒业的产品结构以中低端啤酒为主 ， 超高端啤酒占比极低 。 90年代后 ， 美国啤酒开始第二次高端化浪潮 ， 这次浪潮正是以精酿啤酒为代表 ， 超高端啤酒的销量开始快速上升 ， 并超越中低端啤酒 。 自此 ， 呈现中低端、高端以及超高端啤酒三分天下的格局 。
如今 ， 不光是传统酒企 ， 连卖凉茶的王老吉和餐饮巨头海底捞也坐上了精酿的酒桌 。
年轻人抛弃白酒 ， 千元啤酒终“上位”？
精酿啤酒俨然为啤酒的高端化升级提供了一条思路 ， 但精酿啤酒的定价远达不到千元档 ， 也就是说 ， 想要消费者放弃白酒而为超高端的啤酒买单 ， 借助精酿啤酒市场的升温是不可能的 。
而且 ， 在茅台的带动下 ， 酱香型白酒品牌成为众多中高端白酒品牌的最大受益者 ， 一线酱酒品牌已经牢牢守住了中高端价位的大门 ， 成为商务用酒和节日礼品的“前锋” 。 从现在的消费理念来看 ， 在送礼这一场景中 ， 鲜有人会拿啤酒去送人 ， 即使它的价格和高端白酒价格相似 。
不过抛开送礼这一刚需 ， 无论是家庭聚餐、日常社交还是在家独酌 ， 年轻人对白酒完全没有长辈们的那种忠诚度 ， 他们越来越倾向于低度酒 ， 并且喝酒也不再为饭局上的社交活动所迫 ， 而是更愿意用酒取悦自己 。
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