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奶酪|网红酸奶“乐纯”营销翻车 因侵害竞争对手商品声誉被罚10万元

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中国网财经2月22日讯(采访人员 陈琼)吃尽营销红利的网红酸奶品牌“乐纯”因为过度营销翻车了。因违反《反不正当竞争法》，网红酸奶品牌“乐纯”关联方北京乐纯悠品食品科技有限公司(以下简称“乐纯公司”)日前被北京市朝阳区市场监管局处以10万元罚款。
奶酪|网红酸奶“乐纯”营销翻车 因侵害竞争对手商品声誉被罚10万元
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【 奶酪|网红酸奶“乐纯”营销翻车 因侵害竞争对手商品声誉被罚10万元】 图源：北京市朝阳区市场监督管理局
根据北京市市场监管局行政处罚信息显示，2021年9月27日-10月27日，乐纯公司在其电商平台店铺相关产品宣传视频中，将竞品描述为含有“大量的添加剂”，相关宣传内容没有充足的事实依据，极易造成误解，且具有明确的攻击性、他向性，侵害了竞争对手的商品声誉。基于上述事实，北京市朝阳区市场监管局2022年2月4日对乐纯公司予以行政处罚，责令其立即改正违法行为，并罚款10万元。
经监管部门调查，2021年9月27日-10月27日，乐纯公司在其电商平台店铺销售的“乐纯新鲜奶酪原制儿童乳酪棒高钙低钠0蔗糖50g×3×3大袋”(以下简称“乐纯儿童乳酪棒”)产品宣传中，出现了“妙可蓝多奶酪棒”“百吉福成长奶酪”和“乐纯儿童乳酪棒”。
在宣传视频中，乐纯公司称，“你还在给宝宝买这种儿童奶酪棒吗？选错奶酪棒可能会危害宝宝的生长发育，市面上长这样的奶酪棒，含有大量的添加剂，标注着三岁以下不能食用，吃多了会影响孩子的身体发育，教你一招不踩坑，要买就买新鲜奶酪”，并用红“X”标记“妙可蓝多奶酪棒”
北京市朝阳区市场监督管理局认为，“妙可蓝多奶酪棒”与“百吉福成长奶酪”结合其使用的卡通形象及产品造型，在干酪、再制干酪类似制品市场具有较高辨识度。在涉案宣传视频中，乐纯公司将“妙可蓝多奶酪棒”和“百吉福成长奶酪”描述为含有“大量的添加剂”，并称“吃多了会影响孩子的身体发育”，暗示选择“妙可蓝多奶酪棒”“百吉福成长奶酪”等类似奶酪棒是错误的，选择“乐纯儿童乳酪棒”才能“不踩坑”。相关宣传内容没有充足的事实依据，极易造成误解，且具有明确的攻击性、他向性，侵害了竞争对手的商品声誉。
根据《反不正当竞争法》第十一条规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。基于上述事实，北京市朝阳区市场监管局2022年2月4日对乐纯公司予以行政处罚，责令其立即改正违法行为，并罚款10万元。
中国网财经采访人员注意到，此前乐纯在电商平台上宣称其为“酸奶中的爱马仕”，其牛奶“万里挑一”，这些宣传语都引来不少争议。
据公开资料显示，乐纯公司成立于2014年5月27日，注册资金为1000万元，法人代表是刘丹尼，是一个手工酸奶品牌。乐纯公司是中外合资经营企业，其中可口可乐(中国)投资有限公司占股12%。目前乐纯进行了五轮融资，投资方包括真格基金、IDG、华创资本等机构。
天眼查资料显示，乐纯公司实际控制人为刘丹尼，可口可乐(中国)投资有限公司为公司第二大股东，持股比例为12%。
高级乳业分析师宋亮指出，乐纯的营销翻车体现出自身护城河不够坚硬，越来越多的品牌和企业也都在主打相关概念，“任何一种营销，它本质上来说要符合一定的逻辑，如果出现了一些反转，那么消费者的评价是会明显有变化的。”
宋亮指出，乐纯所处的高端和超高端乳品赛道消费心态已经发生变化，消费者更更关注的是性价比，概念营销出来的产品已经显露出疲态，购买力度也不像以前那么好。

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