气泡|农夫山泉营销翻车，气泡水们的“日系”路子走不通了？( 二 )
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元气森林的日系风格
元气森林日系营销的爆红，引得一众品牌跟风“抄作业”。有业内人士表示，模仿和复制市面上最受欢迎的同类产品，是饮料产品开发的常规操作。红星资本局发现，农夫山泉苏打气泡水从价格和风格似乎都在对标元气森林。
在天猫旗舰店，农夫山泉的这款新品苏打气泡水500毫升款定价5元，较TOT的380毫升5元售价便宜了23.67%，但是基本与480毫升的元气森林持平。而风格上，“拂晓白桃产自日本福岛县”、“日向夏橘可谓日本宫崎县的名片”这种烘托日系风格的打法，也不禁让人联想到元气森林的“気”、“日本国株式会社元气森林监制”。
中国食品产业分析师朱丹蓬对红星资本局表示：“日系营销方面，元气森林是做的最早、最好的，其他的品牌看到这一‘捷径’之后，都想去蹭热度搭快车，但是我觉得这种‘伪日系营销’都是不长久的。”
此次农夫山泉宣传翻车，是否也说明“日系”营销的捷径已经走不通了呢？
四大品类营收均下降
气泡水会是新的增长点吗？
“钟睒睒身家半年暴跌2246亿”登上微博热搜，或许有蹭热度的嫌疑。但这背后，也折射出农夫山泉翻车的背后，多少跟其业绩增长承压、股价与市值一路下跌有关系。
6月28日微博热搜榜上该话题阅读量已过亿
从农夫山泉2020年财报中可以看到，其主营业务包装饮用水较2019年少卖3.8亿元。虽然财报中解释到，是因为去年7月多省份暴雨引发的水灾影响到了下半年的销售，但也有市场声音指出，农夫山泉在主营业务上，已日渐触及天花板。
在朱丹蓬看来，“农夫山泉‘天然水’已经不具备太多优势，未来国际上的大趋势将以矿泉水为主。且农夫山泉饮用水目前市占率第一的位置并不稳固，其与怡宝之间的差距很小。”
除了包装应用水，2020年农夫山泉的茶饮料、果汁饮料和功能饮料品类都出现了不同程度的下滑，同比下滑幅度分别为2.6%、1.6%、26.1%和14.5%。
2020年9月，农夫山泉在港交所上市，上市首日，其股价一度暴涨超80%。其创始人钟睒睒凭借2家上市公司，身价超越马化腾、马云成为中国新首富。到了今年1月，农夫山泉的股价最高涨至68.75港元，总市值一度高达7700亿港元，也有了“水茅”的称号。
但近半年来，农夫山泉的股价一路下跌，截至今日收盘，农夫山泉报40.4港元/股，较今年1月最高点已经跌去了41.23%，总市值累计蒸发约3190.47亿港元，钟睒睒的身家也随之缩水。
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农夫山泉股价走势图
想要摆脱业绩增长承压、股价与市值下跌的困境，农夫山泉不得不寻找新的增长空间，气泡水赛道或许就是其中之一。在消费升级的大环境下，气泡水成了整个饮料行业中增长最快的品类之一。根据前瞻数据显示，预计到2025年国内气泡水整体市场规模将达到320亿元，而这个数字在2019年还是150亿元。
在农夫山泉的财报中可以看到，气泡水、咖啡饮料、植物酸奶等其他品类保持着逆势增长，同比增长135.8%，占总收益的百分比也从1.9%提升到4.6%，也是农夫山泉旗下5类产品中唯一一个实现正增长的品类。
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数据来自农夫山泉2020年财报
但气泡水市场竞争激烈，不仅要面临老牌饮料巨头们的压力，还要抗住新晋网红品牌的竞争。如何在气泡水赛道上抢占一席之地？是农夫山泉迫切想要解决的问题。
红星新闻采访人员 俞瑶 强亚铣
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