更值得注意的是 ， 良品铺子正加深抖音这类新电商渠道的布局 。
今年8月 ， 良品铺子参与了“抖音电商超级品牌日”的营销IP活动 ， 并取得良好的业绩反响 。 活动期内 ， 品牌累计搜索GMV提升107%、“礼包”类货品生意占比超70%、总支付GMV爆发系数超290% ， 官方店铺新增粉丝30万+ ， 新客率超80% 。
本次抖音双十一好物节 ， 良品铺子旗舰店差异化其他电商内的旗舰店 ， 推出了公主谢礼、公主心意等休闲组合零食大礼包 。 其中161元公主的心意2.0礼包在23日就被抢光 ， 销量达到5120 。
对比两家零食巨头备战双十一动作可以看出 ， 双方因自身渠道优势的不同 ， 采取的投入策略也不同 ， 但显而易见的 ， 各自正以“淘系”和“抖系”两大电商渠道派系为界 ， 形成各自的战队 ， 与此同时再渗透至京东、拼多多等多元化的电商渠道内 。 但到底哪方站队的获得的营销效益更佳？
淘系vs抖系 ， 谁才是零食巨头的掘金场？
热闹非凡的背后 ， 一个令行业和玩家都尴尬的事实是 ， 万亿级休闲零食行业内还没有一个玩家占有10%以上的份额 。 中国食品工业协会数据显示 ， 整个休闲食品行业市场TOP10市占率为26.9% ， 尚未出现强势龙头企业、行业竞争相对分散 。
放眼整个行业早已陷入红海竞争阶段 ， 阿里、京东等互联网巨头也通过自创零食品牌或投资零食企业等方式下场 。 正是在这样一个集中度不高的存量市场内 ， 挖增成为玩家生存的核心 。 回到这场双十一盛宴 ， 在这些漂亮的销售业绩中 ， 对品牌而言又有多少增量呢？
首先对于三只松鼠而言 ， 在稳固全网双十一坚果销冠地位之下 ， 加大线下等渠道投入 ， 有利其挖掘更大的总量池 。
近年来随着互联网红利的消失 ， 传统电商驶入天花板 ， 三只松鼠线上业绩也出现疲软 。 财报显示 ， 今年上半年 ， 三只松鼠来自天猫和京东两大渠道的业务收入出现了一些下滑 。
不过三只松鼠如旧能夺下双十一坚果类销冠 ， 一面是三只松鼠的品牌影响力 ， 另一面是三只松鼠的产品力 。 不论是爆品7日鲜每日坚果 ， 还是坚果礼大红盒 ， 三只松鼠均能取得惊人的成绩 。 如今双十一期间大力发展线下 ， 则更有利三只松鼠挖掘第二增长曲线 。
公司也表示称 ， “除了过往的备战安排外 ， 今年也有一些新动作 。 在渠道层面 ， 三只松鼠增加对直播电商渠道的前置资源锁定 ， 并在线下同步进行优质终端的产品铺设 。 ”
不过发展线下仍是条漫长的道路 。 不论怎么说 ， 对三只松鼠而言 ， 双十一的意义 ， 是稳固天猫或京东两大渠道主导地位 ， 同时在全渠道的总量池中挖更大的增量 。
对于良品铺子而言 ， 线上线下发展一直比较均衡 ， 双十一期间加深抖音这类新渠道布局 ， 挖增机会大 。
一方面 ， 抖音电商潜力大 。 Nint任拓的数据显示 ， 2021年包含天猫、京东、抖音的全域电商市场规模已达4.4万亿元 ， 整体较去年仅增长30% ， 其中 ， 抖音电商呈现指数级增长 。 成立两年多时间 ， 抖音电商就创下了万亿GMV ， “2022抖音618好物节”中 ， 6月1日至18日 ， 抖音商城场景带动销量同比增长514% 。
另一方面 ， 抖音电商尚处于初级发展阶段 ， 市场竞争小 ， 商家更有机会成为下一个“抖品牌” 。
对比来看 ， 双方在双十一期间投入侧重点不同 ， 所获得的增量机会不尽相同 。 但大家都在强调品牌的重要性 ， 三只松鼠进入罗永浩直播间 ， 良品铺子加深抖音布局 ， 双方都希望借双十一活动加强在消费者心中的记忆点 ， 提升产品销量 。
