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来源 | 螳螂观察
文 | 叶小安
1元秒杀小饼干 ， 19.9小礼包 ， 满199减50再加平台津贴 ， 一箱原价200多的巨型零食大礼包折半价只要100出头 ， 关注直播间还有机会抽iphone手机大奖 。
双十一购物节期间 ， 休闲零食品牌早已拉满了折扣战火 。
放眼整个零食市场 ， 品牌竞争早已进入肉搏阶段 ， 渠道战、广告战、价格战此起彼落 。 在这场十几亿人狂欢的营销战场中 ， 商家也陷入了更严重内耗 ， 商品一个比一个“跳楼价” ， 同时还发放着满减券 ， 开启秒杀或直播抽奖活动 。
双十一这场游戏 ， 似乎也变为商家大型甩卖现场 。 谁价低、折扣狠 ， 就获得消费者 ， 销量才会高涨 。
只是这种“价低为王”的策略 ， 在当今消费升级的年代下还能奏效吗？
三只松鼠“守淘” ， 良品铺子“攻抖”
今年双十一 ， 两大零食巨头走向了“淘”“抖”两极 。
作为淘系知名孵化品牌三只松鼠 ， 主阵地还是在淘宝 。
天猫预售期间 ， 三只松鼠旗舰店推出了各类满减券 ， 包括199减10会员专享券、199减50限时大额券 ， 同时直播间推出了劵后138元巨型零食大礼包 ， 以及满减送15.9、19.9零食包活动 ， 据观测 ， 仅在24日预售首日 ， 三只松鼠直播间累计观看量达到11.6万人次 。
因淘系品牌的原因 ， 三只松鼠受平台资源倾斜力度更为明显 。
一方面 ， 主场推荐位资源的倾斜 。 在本次天猫双十一预售主会场的美食榜中 ， 三只松鼠饲养员（官方旗舰店直播间）与认养一头牛两家企业 ， 同时登上“美味直播”子榜单 。 天猫官方发布“10月24日20-24点”食品行业预售成绩单中 ， 三只松鼠顺利上榜 ， 排名第五 。
另一方面 ， 头部主播资源的倾斜 。 几月前“退网”回来的罗永浩淘宝直播首秀 ， 开场预热推荐品就包括三只松鼠1元小饼干 ， 上架后立即被秒光 。 截止24日预售当晚24:00 ， 罗永浩直播间累计2600万观看人次 ， 直播间另一款三只松鼠经典款礼每日坚果包预定额超过6000+ 。
在电商渠道整体去中心化的大背景下 ， 三只松鼠同样在加大京东、抖音等其他平台的投入 。 在本届京东双十一预售期 ， 京东自营旗舰店推出满99减30满减券 ， 满169减50预售券 ， 满减券的面值比在淘宝内大 ， 同时直播间也推出面值不一的充值券和零食大礼包 。
此外 ， 三只松鼠也在加大线下渠道的投入 。 据三只松鼠双十一战报 ， 截止11月12日0点 ， 三只松鼠年礼预发货订单金额达到7.37亿元 ， 签约款到客户数达到906人次 。 线下渠道坚果礼大红盒、每日坚果、鼠你最棒零食大礼包等多款产品销量均破亿 。
本届双十一 ， 三只松鼠继续夺得全网坚果销量冠军 。 战报显示 ， 截止到11月12日0点 ， 三只松鼠拿下天猫旗舰店、京东超市、天猫超市、京东旗舰店等9大渠道休闲食品类目第一 。
另一家零食巨头良品铺子 ， 双十一备战也毫不示弱 。
天猫预售期间 ， 良品铺子官方旗舰店推出了充购物金享9折的优惠 ， 充200得215、充300得325、充500得555 ， 同时直播间内发放400减50的满减券 ， 劵后128元巨型零食大礼包 。 据观测 ， 24日预售首日 ， 直播间累计观看量20万人次 。
甚至在京东、拼多多、抖音等电商平台内 ， 良品铺子的营销力度不比三只松鼠低 。 京东预售期间 ， 良品铺子京东自营旗舰店优推出了优惠券满99减40 ， 满167减70 ， 直播间内推充值储蓄卡 ， 充285得300 ， 560得600 。
