岁末狂购，商家如何掏走你的钱？ _小知识

过完了双11 ，还有双12 ，过完了双12 ，还有圣诞、元旦大促销。岁末年初，各路商家齐聚，拉开架势，瞄准你我的钱包。当然，我们掏钱的动作也是潇洒的，刷卡也是心甘情愿的，甚至有时还是迫不及待的。毕竟，精明的商家有的是让我们就范的招数。让我们一起来和商家们过过招！
第一招高挂“相对价格”,避谈“绝对价格”
随便点开一个门户网站，总能在网页的某个角落看到类似的如下的广告（图1）:

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是不是很心动？这货现在打一折哎，赶快点进去看看，噢~ ，原来打1折的屈指可数，而且往往让你很不如意。不过也不错哎，还有打2.5折的哎！不能错过这个机会，快看看有没有喜欢的。等等，你可曾注意到，在这个过程中，我们已经悄无声息地被诱惑了。诱惑我们的不是货物的款式，不是货物的实际价格，而是所打的折扣。这就是商家最常用的招数之一：模糊绝对价格，高调宣传相对价格。

商家们懂得相对价格比实际价格更有吸引力，因此，他们往往将“折扣”二字高高挂起，让咱们的眼珠子瞬时就被吸引住了。以某网站的家纺为例（图2）：

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当我们一看到货物的挂牌的价格“4760” ，实际拿到的价格“1190” ，于是满意地笑了，省钱就是赚钱，这次可赚大了！可是，如果商家的广告上就写着“床上四件套1190元起” ，我们还有点击广告的冲动吗？我们或许会想：“也不太便宜么，都1000多大洋了。 ”这在心理学上也有个名词：叫做“价格差异感受性” 。换句话说就是，我们感觉价格低了，但实际上或许没怎么省钱，但还是决定购买。迈阿密大学商学院的Devon DelVecchio在2005年的一项研究中就发现：相比于76折后22.4美元的洗发水，更多的“打折热衷者”选择了57折后24.9美元的洗发水。这说明吸引他们的不是低价，而是更低的折扣本身。

第二招海量商品打败理性、限时特购打败感性
什么是理性消费呢？那就是在掏票子以前，先货比三家以上，然后认真数数自己的包包里有几张红票子，再算算看好的东西家里有没有替代的，能用几年。你其实只是花费了很多精力和时间来做两件事：一是搜集商品信息，二是权衡付出与收益。但是遗憾的是，这些工作往往是徒劳的，因为我们的最后的决定往往是“下单” 。而是否真的需要这个商品，花多少时间买这个商品，商家并不关心。他们关心的就是最后的结果：“下单”！那么是什么让理性的你乖乖就范的呢？有这么两个原因：一是你的商品信息的不畅通。你或许比较了很多家店铺，甚至包括网络和实体，了解了这些店铺的同款商品的价格之后，选择了一家你认为最便宜的。但是通常的情况是，各个商家之间的价格相差不是太多（特别是某些新上市的品牌手机）。有的甚至线上线下一个价，所以最后你可能随便挑了一家就买了，购物变成了消费者的买单，全体商家的狂欢，因为在同等的价格下，每家商家总会有自己的生意的。可是你并不知道这个商品的真正低价，或许几周以后甚至明天，它就又打折了。还有一个原因，那就是商家往往上架很多同款的商品，让你的选择变得更加复杂，或许你一开始还有着比较明确的购买目标，可是当看了很多商品之后，自己都迷糊了，最后草草收场（图3）。