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从一个搅局者到行业引领者 ， 瑞幸变了 。
5月24日 ， 瑞幸发布了其一季度财报 ， 各项业绩指标继续大增 ， 门店规模达到6580家 ， 远超星巴克 。 但最关键的是 ， 瑞幸取得了其创立以来的首次全面盈利 。
与之形成鲜明对比的是 ， 星巴克不久前公布的第二季度财报显示 ， 中国区同店销售额同比大幅下滑 23% 。 而这已是其连续第三个季度下滑 ， 且下滑幅度持续扩大 。
在近年疫情对餐饮业的深度影响下 ， 瑞幸这种逆势增长的能力 ， 对了解瑞幸的人而言 ， 一切在情理之中 ， 对不了解的人来说 ， 又显得这么意外 。
那么 ， 瑞幸到底做对了什么？
1．中国人真的不爱喝咖啡？其实在瑞幸之前 ， 中国并不乏看好咖啡市场的创业者 。
我上学的时候 ， 就认识一个成都做咖啡品牌的老板 ， 也参观过他咖啡工厂的流水线 。
他跟我详细分析过咖啡在中国的市场潜力：
大多数中国人一般不会突然尝试咖啡 ， 但是一旦尝试接受了咖啡作为饮料 ， 很快就会成为日常消费的一部分 。
因为咖啡和可乐、运动饮料一样 ， 是含有咖啡因的饮品 。 奶茶和“肥宅快乐水”席卷年轻人的生活就已经证明：咖啡因和糖正在成为现代人应对焦虑的法宝 ， 和制造快乐的“原动力” 。
按道理说 ， 中国人能接受可乐 ， 就能接受咖啡 。 因为他们本质上都是“制造快乐”的饮料 ， 是面对生活优秀的安慰剂 。 至少比香烟和恶臭的酒桌文化优秀的多 。
但根据调研的结果显示 ， 传统咖啡行业对于仪式感、口感的追求 ， 并不适合大部分的中国消费者 。 这种对咖啡根深蒂固的执念 ， 让很多创业者很难走出咖啡的小圈层 。
而瑞幸之所以能够成功 ， 很多人将其归咎为瑞幸的性价比更高 。 这是因素之一 ， 但更关键的则在于 ， 瑞幸的产品更适合中国人的口感需求 。
瑞幸咖啡高级副总裁周伟明在谈到瑞幸为什么如此快节奏的上新时曾表示 ， 中国消费者能接受的饮品菜单结构还没有定论 ， 我们需要不断的推陈出新来摸索这个菜单边界 。 美国70%的咖啡产品是黑咖啡不含奶 ， 欧洲可能更高 ， 而中国消费者喜欢喝奶咖 。 但到底什么样的奶咖才是中国消费者喜欢的？市场没有定论 ， 菜单结构的发展也没有定型 ， 所以我们要不停地上新去积累我们的招牌产品 ， 发现哪些是我们消费者喜欢的东西 ， 在这个过程中逐步打造我们的基础盘 ， 把我们的招牌菜单固定下来 。
也就是说 ， 瑞幸通过持之以恒的产品创新 ， 快速交付市场获得消费者反馈 ， 并由此开始新的产品验证循环 。 保持这种脉冲式业务进化的稳定性 ， 不断寻求新的市场突破口 ， 成为了瑞幸制胜的“绝招” 。
比如瑞幸创新性相继推出的厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁等不仅频频成为热议话题 ， 且不断刷新瑞幸新品销量纪录 。 像今年推出的新品椰云拿铁 ， 第一周即售出了495万杯 。
2．赶跑洋品牌 ， 不只靠优惠券我知道很多人对“营销”这个词都带有一种天生的反感 。 我也是一样 。
跟大家分享一个“营销”的案例：
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