馒头|5元的星巴克自由，骗谁红枣|核桃|白面

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策划 | 张远方老师
整理 | E商高研院（实效EMBA组）
导读：

2022年，国内咖啡市场竞争越来越来激烈，咖啡潮流一个接一个，从雀巢袋装速溶咖啡到胶囊和挂耳，再到冻干和咖啡液，咖啡趋向精品化。

但是，咖啡无论是包装再“心机” ，风味再创新独特，终究是咖啡的衍生价值，消费者可以为了一时的“新鲜”买单，但最终还是回归于最原始的咖啡本身，美式和意式浓缩依旧最受欢迎的！
随着消费观念的提升，咖啡液的发展势头正猛，去年全年咖啡液在天猫的销售就已经破亿，是2019年的17倍之多，这样的成绩让咖啡液成为咖啡范畴第二大类目。
当然，最先吃“吃螃蟹”的品牌也因此获得资本的青睐。
最突出的国产便捷咖啡时萃SECRE ，成立大不到两年的时间，就已经完成了第四轮融资，获得数千万元的资金，在其创立的第一天，就获得了摩拜单车创始人夏一平的种子轮融资。
隅田川和永璞咖啡，在2021年便分别完成3亿元的B轮融资和5000万元的A+轮融资。其中，隅田川在2020年便是天猫咖啡液类目的销冠，截至同年年底全球累计销量达3亿杯。
“中国的咖啡市场正在被教育”
在国内咖啡市场，消费者的习惯和需求只有小部分是来源于自发意愿，更多的消费者还是被市场宣传和文化模式“教育”出来的！曾经的速溶咖啡，占据咖啡市场半壁江山

1989年雀巢在中国市场推出“1+2”速溶咖啡，这一产品的出现，也改变了人们对咖啡场景的固化认识，咖啡不只在有情调的咖啡店饮用，在忙碌的办公室和休闲的家中饮用。
同时，当时的雀巢咖啡的广告是“为家里的客人冲咖啡”这也让当时的消费者认为，咖啡更适合作为送礼和待客的最佳饮品”在这样的“教育下”雀巢咖啡在国内市场的占有率高达“70%以上！”
广告的教育，那句“味道好极了”让很多没有喝过的人，也坚信雀巢咖啡的美味！
此后，随着咖啡行业的竞争，出现了挂耳咖啡，就连传统的星巴克、瑞幸也开始尝试手冲咖啡的潮流，咖啡文化的传播也让“消费者”越来越挑剔！
需求的不断提升，也让咖啡品牌开始内卷。

2014年永璞咖啡创立，盯上了时下最火的挂耳咖啡，挂耳咖啡因其“是最方便的手冲咖啡”其生产门槛又很低，很多咖啡品牌迅速推出相关产品抢占市场份额！
很快，挂耳咖啡的局限性无法满足消费者，在很多消费者眼里，挂耳很难做出和咖啡店口感相当的“奶咖” ，但是，因为挂耳的价格相对较低，也就弥补了味道上的不足。
咖啡液的内卷，让品牌方不断思考咖啡的使用场景和消费习惯。
速溶咖啡虽然方便，但是需要热水，这就将咖啡的饮用场景局限在了办公室、家中等等这样方便使用热水的地方，同样的，挂耳咖啡也是如此。
除此之外，速溶咖啡在经过处理后，无论是什么风味的豆子都将失去其本身的风味，味道十分单一。
如果将带有风味的豆子直接变成咖啡液，从生产最初环节进行萃取，保留其最原始的风味口感，热水也不将是咖啡的必要条件，这样的也许可以扩宽咖啡液的市场。