长沙|“湘军”再添一员“大将”，墨茉点心局成烘焙界的“茶颜悦色”？( 三 )
在创办之初 ， 墨茉点心局还“蹭”了一波长沙“网红顶流”茶颜悦色的热度 ， 通过紧挨着茶颜悦色开店 ， 与其组CP ， 形成“茶饮+烘焙”的销售组合 ， 深得年轻消费者欢迎 。 不仅打开了知名度 ， 也促使其成为资本市场的重要投资标的 。
诞生于长沙这个“超级IP制造机” ， 文和友、茶颜悦色、墨茉点心局等新消费品牌几乎一直在被人“按头喂饭” ， 但这样的“命好”能一直持续吗？在“螳螂财经”看来觉得未必 。
“网红”易、“长红”难 ， 谁能打破长沙网红品牌外拓“魔咒”？
营销爽点易寻 ， 用户痛点难定 。
所以 ， 能火起来的品牌很多 ， 持续火的却很少 。 火遍全网的脏脏包 ， 已经销声匿迹；还没走出“遗忘曲线”的鲍师傅肉松小贝 ， 热度也已是大不如前 。 它们或败于“吃老本” ， 或被“模仿者”击倒 。
即便是热度犹在 ， 强势如文和友、茶颜悦色之流 ， 没有被消费者遗忘 ， 却也打破不了“长沙限定”品牌的外拓魔咒 。 4月7日 ， 树大招风的文和友和茶颜悦色 ， 便因留样量不足、留样标签不清晰、缺少禁烟标识等原因 ， 被深圳市市场监管局专项执法行动小组扣分 。 网红之所以红 ， 稀缺性是重要的一环 ， 当“长沙限定”走出长沙 ， 不亦于走下“神坛” 。
说回到墨茉点心局 ， 这个同样诞生于长沙的消费品牌 ， 背后的压力同样不小 。
一方面 ， 烘焙类产品极易陷入“同质化”的泥潭之中 。 本质上来说 ， 这个行业并没有什么壁垒可言 ， 例如乐乐茶推出的脏脏包、鲍师傅的肉松小贝爆火之后 ， 很短的时间内就出现了同类型的产品 。 甚至在抖音、微博、下厨房等APP上 ， 短时间内涌现出上百条自制教程 。
并且 ， 我国烘焙行业Top 5的企业—达利食品、桃李面包、盼盼、奥利奥和徐福记的存在感同样不可小觑 。 墨茉点心局想要维持消费者忠诚度 ， 便需要不断的推陈出新 。
基于此 ， 墨茉点心局内部会根据销售额末位淘汰 ， 每月淘汰两款产品同时推新品 ， 始终保持总体产品都能拥有较高的消费者喜爱度 ， 但目前来说比较有知名度的还是麻薯、泡芙等几款老产品 ， 爆款打造道阻且长 。
另一方面 ， 新中式烘焙品牌的几大创新方向 ， 墨茉点心局还有部分尚未攻克 。 纵观当下颇受资本青睐的烘焙门店 ， 健康化、场景化和风格化是最重要的三大创新方向 。
从消费偏好上看 ， Z世代对烘焙产品的健康标准正在提升 。 据亿滋国际和HarrisPoll发布的报告显示 ， 比起传统牺牲口感的低糖糕点 ， 追求新鲜度、食材天然性的烘焙产品更受青睐 ， 墨茉点心局“前店后厂”、“现烤现卖”的模式能最大程度保证产品的新鲜 。
场景化上 ， 墨茉点心局通过与茶颜悦色的梦幻联动 ， 打造了“一口糕点一口茶”的消费场景；风格上 ， 也在以国潮、港风为卖点 。
但是其一 ， 现烤现做往往直接导致只有“趁热吃” ， 味道才最“正” 。 但正是由于墨茉点心局的网红属性 ， 很多人购买是为了分享给朋友 ， 并且在核心商圈 ， 部分消费者并不会选择边走边吃 。 这就容易导致“麻薯结块”、“泡芙漏油” ， 风味大打折扣 。
（图源：大众点评）
其二 ， 以经典复古为卖点的虎头局 ， 还是定位宫廷糕点、融入雕梁画栋的吴酥生 ， 在风格上与墨茉点心局分庭抗礼 。 与之相比 ， 墨茉点心局并不能以风格取胜 。
其三 ， 新式茶饮跨界烘焙已经很常见了 ， 墨茉点心局与茶颜悦色打造的消费场景并不是长久之策 。 像喜茶、奈雪的茶等新式茶饮就已经打造了“茶+软包”的高端消费场景 。 今年夏天已经推出气泡水和冰淇淋的茶颜也不是没有可能入局烘焙 ， 届时墨茉点心局与它的合作关系极有可能转为竞争关系 。
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