门店|关店300家就能自救？海底捞这次“捞”不动了 盲目自信的张勇终于承认：我判断错了
作者：李斯特 郑敖天 二水
文章插图
过去曾经 " 人间清醒 " 的张勇，终究还是没能保持那份清醒，要为失误买单。
海底捞又上热搜了。
这些年，海底捞因服务过度、味道不佳、价格上涨、食品安全问题多次登上社交媒体热搜。这次，海底捞又因为 " 关停 300 家左右门店 " 在上个周末火了。
文章插图
·海底捞关店上热搜。
11 月 5 日晚间，海底捞在香港联交所发布公告表示，将于今年年底前逐步关停 300 家左右经营未达预期门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。
在官宣关店的同时，海底捞还宣布将通过开展 " 啄木鸟 " 计划，持续关注经营业绩不佳门店，包括海外门店，果断采取措施进行整合。
早在 2018 年，海底捞创始人张勇曾表示，组织、食品安全、供应链都是自己担忧的。然而，过去曾经 " 人间清醒 " 的他，终究还是没能保持那份清醒，要为失误买单。
文章插图
不思后果的疯狂扩张
" 关店公告 " 发出后不久，海底捞在其官方微博发布了 " 致关心海底捞的朋友 " 的一封信。在信中，海底捞自揭其短，坦承 " 快速扩张 " 是本次关店潮的主要原因。
据封面新闻报道，从 2015 年到 2019 年，海底捞的门店数从 146 家扩大到 768 家。可即便如此，海底捞常出现消费者需要排队 2、3 个小时才能吃上火锅的尴尬场面。为了解决这一问题，海底捞在 2019 年提出 " 加密布点 " 的举措，制定快速扩张策略，主要以开新店来提高市场占有量，从而拉动整体增长。
然而，正是这个新举措乱了海底捞的阵脚。
新冠肺炎疫情之后，海底捞依然在 2020 年 " 逆势 " 开出 1298 家门店，其 2021 年中期业绩显示，截至 6 月 30 日，海底捞全球门店总数达到了 1597 家。
不少新增的门店开在了老店商圈范围里。有媒体报道，有些地段的两家海底捞门店之间只有 5 分钟步行距离。这种布局的确减少了老店里顾客大排长龙的现象，但新店也抢了老店的生意，降低了翻台率。
文章插图
有数据显示，海底捞在 2017 年和 2018 年的翻台率均为 5 次 / 天，到 2020 年下降为 3.5 次 / 天。截至今年 6 月底，海底捞的平均翻台率仅为 3 次 / 天。而根据此前相关机构测算，3 次 / 天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，可以认为该店处于亏损状态。
同样呈现下滑趋势的还有海底捞的营收。据 2021 年中期业绩报告显示，今年上半年实现营收 200.9 亿元，净利润为 9452.9 万元。此数据未达到 2020 年全年净利润的 1/3，也仅为 2019 年全年净利润 1/10 左右。
此外，突增的门店也让海底捞在人工、原材料、物业租金等相关方面开支上涨。在海底捞多项成本开支中，涨幅最大的要属员工成本。主要原因在于业务扩展导致员工人数增加、员工薪资提升，以及收入增速赶不上快速扩张带来的用人成本增速。
有些门店为了在人工上面 " 节流 "，忽略了海底捞一直引以为豪的员工服务培训。此前有媒体报道，因实操经验不足，新人无法适应海底捞的工作强度，造成新员工离职率提高，再加上中层干部严重缺失，直接造成新店爬坡期拉长，拖了业务后腿。
不可否认，选址失误、管理人员不足等，都是海底捞扩张结果不如预期的问题所在。此次海底捞主动 " 断舍离 "，或许正是在对此前的决策进行纠错——放弃以扩张换增长的规模化模式，重新追求经营效率。
推荐阅读
- 消费者|门店关停，员工工资被拖欠、会员充值余额难退...海口“优莎蜜尔”，你的承诺呢？
- 小贝|鲍师傅门店数量突破100家，计划陆续更换新门面
- 中式快餐|关店300家后，海底捞又被曝关闭近半副牌，“10元店”模式也跑不通？
- 平顶山卫东区：餐饮门店有了“控烟劝导员”
- 披萨|她把“手工现做披萨”开在你家门口：10个月开31家门店 年营收超3800万
- 门店|海底捞：未来全国门店一年将至少推出两次新品
- 门店|书亦烧仙草斩获“传媒大奖?2021成渝双圈餐饮融合发展十大领军品牌”
- 门店|“煌家徐妈”卤汁拌粉首家旗舰店开业
- 极光|【极光重磅】来柏记，吃“健康”？丨四家柏记水饺门店停业整顿！
- 马鲜生|首开独立门店 盒马火锅野心不止“到家”