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公开信|海底捞是如何走到了“关店300家”( 三 )


得益于高翻台率和完整的供应链体系，海底捞的净利润从2017年的11.94亿元增至2019年的23.45亿元，复合增长率为47.2%。
公开信|海底捞是如何走到了“关店300家”
文章插图
来源：公司财报、红星资本局
不难看出，疫情前海底捞的财报表现非常优异，这或许也是海底捞在疫情期间敢于“抄底”扩张的主要原因。
“抄底”扩张的连锁反应
翻台率降至盈亏线，涨价不被接受
基于对自身经营能力的过度自信，海底捞开启了疯狂拓店之路。
与此同时，海底捞的股价也如同过山车般经历了大起与大落。2020年8月起，海底捞股价一路飙升，2021年2月已达85.75港元；但之后股价便开始断崖式下跌，截至2021年11月5日收盘，海底捞的股价为21.05港元/股，总市值为1149.1亿港元，市值已蒸发约3500亿港元。
2021年11月4日，2021福布斯相关富豪榜发布，张勇家族以902亿元的财富排名35。而在2020福布斯相关富豪榜上，张勇、舒萍夫妇的财富为1748.2亿元。也就是说，在这一年里，张勇、舒萍夫妇的财富缩水846.2亿元。
公司市值与个人财富的大幅下滑，均与海底捞大量开店带来的连锁反应有关。
①翻台率骤降影响收益
重资开店，让海底捞彻底跌了一个大跟头，海底捞的翻台率出现了断崖式下跌。2019年海底捞的翻台率为4.8次/天，2020年跌至3.5次/天，2021年跌至3次/天，其中新开餐厅翻台为2.3次/天。
翻台率的大幅下滑，使海底捞迅速处于岌岌可危之地。据国信证券测算，若海底捞跌破3次/天，也就意味着海底捞单店正处于亏损或者微利状态。
公开信|海底捞是如何走到了“关店300家”
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来源：公司财报、红星资本局
对于翻台率为何骤降，张勇在今年6月接受采访时表示：“2020年6月份我判断疫情在9月份就结束，但是直到今天为止，我们新加坡的店还受疫情影响开不了。当我意识到问题的时候已经是今年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”
其次，新开门店的选址尤为重要，若短期内盲目扩店，门店密度增加，新门店的分流效应也会拉低现有门店的翻台率。
另一方面，大量开店也增加了公司成本。2020年之后，海底捞物业资产、使用权资产均大幅度增长，整体成本也开始大幅攀升，其中折旧摊销增长最为明显。
财报显示，2020年开始海底捞净利率出现断崖式下滑，从2019的8.81%下滑至2020的1.08%。
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来源：公司财报、红星资本局
②涨价不被消费者接受
为了弥补翻台率对收益造成的影响，海底捞选择涨价。
2020年4月初，一位北京的食客在微博晒出账单：“半份血旺从16元涨到23元，半份土豆片13元，算下来一片土豆1.5元；自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗”。
但海底捞在疫情期间的涨价行为让不少消费者表示“难以接受”。新浪财经在2020年4月7日发起的一个关于消费者是否还会选择涨价后的海底捞调查问卷，参与人数共有3.2万人，将近78%的消费者表示不会选择涨价后的海底捞。
随后海底捞发布致歉信，称涨价是管理层的错误决定，并从当日起所有门店价格恢复至2020年1月26日门店停业前的标准。然而“道歉事件”没过多久，又有多家媒体曝出海底捞部分门店再次“偷偷涨价”。
据公司财报，海底捞2020年的人均消费金额提高到了110元（一线城市达到116元）。根据《中国餐饮报告》，截至2019年，93.4%的火锅店客单价低于90元，仅有4.7%处于91-120的价格区间，客单价110元的海底捞对于大多数消费者来说，依然相对“奢侈”。

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