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【咖啡|雀巢咖啡如何成就百年品牌】
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1983年 ， 随着“味道好极了”广告语流传 ， 雀巢咖啡叩开了中国市场的大门 ， 从此独占鳌头 。 目前 ， 雀巢咖啡在全球咖啡市场占有率超过22% ， 每分钟可售出5500杯咖啡 。
不仅如此 ， 雀巢公司（Nestlé）拥有2000多个品牌 ， 涵盖奶粉、咖啡、瓶装水、巧克力、糖果、冰淇淋等品类 ， 是全球最大的食品饮料企业 ， 2020年营业收入约900亿美元 ， 也是市值最高的食品饮料企业 ， 2021年市值（约4600亿美元）相当于可口可乐（约2600亿美元）和百事（约2300亿美元）的总和 。
2021年中国咖啡消费者已达3亿人 ， 市场规模突破千亿 ， 挂耳、冻干、原液等新品类层出不穷 ， 三顿半、永璞、隅田川等新品牌正在冉冉升起 。 但是随着互联网红利和人口红利结束 ， 这些新品牌正在面临艰巨的生存和增长挑战 。 “以铜为镜 ， 可以正衣冠；以史为镜 ， 可以知兴替 。 ”回溯商业历史 ， 雀巢咖啡是如何基业长青的呢？本文将探讨以下三个问题：（1）雀巢开创的速溶咖啡 ， 如何从无人问津变成畅销全球？（2）雀巢如何颠覆自我 ， 开创胶囊咖啡的第二增长曲线？（3）雀巢咖啡如何从0到1攻克中国市场？1、雀巢开创速溶咖啡【1】借助世界大战 ， 着力全球扩张1867年 ， 德国药剂师亨利·雀巢（Henri Nestlé）在瑞士研发推出了“farine lactée”婴幼儿食品 ， 雀巢商标由此诞生——一只母雀正在巢上喂养雏雀 。 当时瑞士新生婴儿死亡率高达20% ， 雀巢的婴幼儿食品可以帮助无法进行母乳喂养的婴儿解决营养问题 ， 因而受到追捧 。
1905年 ， 雀巢公司和英瑞公司（炼乳厂）合并 ， 组成了现在的雀巢公司的前身——雀巢英瑞牛奶公司（以下简称“雀巢公司”） 。 1914年 ， 第一次世界大战爆发 。 由于炼乳和罐装牛奶的保质期长 ， 易于运输 ， 雀巢产品逐渐成为各国军队的重要物资 。 1921年 ， 一战结束 ， 雀巢工厂已经多达40个 ， 遍布美国和澳大利亚 。 但是随着军队物资需求的消失和牛奶食品市场的饱和 ， 雀巢公司开始面临库存积压的问题 ， 发生了有史以来第一次经济损失 。 为了寻求进一步增长 ， 雀巢公司大举进行多元化扩张 ， 1929年收购了瑞士最大的巧克力品牌Cailler ， 1934年推出了麦芽巧克力饮料Milo和富含乳酸菌的全脂婴儿奶粉Pelargon ， 1936年与瑞士罗氏制药公司共同研发了维生素补充产品Nestrovit……雀巢速溶咖啡就是在这一时期背景下出现的 ， 咖啡全球化之旅从此起程 。 20世纪30年代 ， 全球第一大咖啡生产国和出口国巴西连年丰收 ， 产能过剩 。 因此 ， 巴西政府向雀巢公司咨询“供给侧”改革措施——寻求咖啡长期保鲜的方式 。 雀巢研发实验室的Max Morgenthaler在1938年研制出了既能保持咖啡品质、又能速溶于热水的咖啡粉末 。 于是 ， 雀巢咖啡（Nescafé）品牌正式创立 。 1939年 ， 第二次世界大战爆发 。 由于速溶咖啡便于携带、保存和冲调 ， 士兵在紧张的战争间歇可以享受片刻轻松愉快的味觉体验 ， 雀巢咖啡逐渐成为常见的军队物资 ， 并在战争期间培养了一大批忠实的消费者 ， 为战后咖啡市场的崛起奠定了基础 。 然而 ， 雀巢咖啡的崛起之路并不是一帆风顺的 。 【2】打破社会偏见 ， 重塑品牌形象速溶咖啡刚刚上市时 ， 雀巢公司认为速溶咖啡凭借便捷的特点势必会取代传统手工咖啡 ， 因此设置了略微高端的价格 。 可是速溶咖啡虽然得到了士兵的喜爱 ， 但是大众消费者却保持冷淡的态度 。 为了探究原因 ， 雀巢公司在消费者中进行调研 ， 大部分消费者反映速溶咖啡的味道不如传统手工咖啡 。 但是当雀巢公司对两种咖啡的味道进行测试时 ， 消费者却表示两者没有明显的区别 。 1950年 ， 美国加州大学的一位教授运用罗夏墨迹测验（一种心理投射法） ， 试图找到雀巢公司速溶咖啡滞销的真正原因 。 调研人员编制了两种购物单 ， 一种购物单含有速溶咖啡 ， 另一种购物单含有咖啡豆 ， 分别发放给两组女性 ， 请她们作为旁观者分别描述采用这种购物单的女性是什么样的人 。 调研结果令雀巢公司恍然大悟 。 购物单上含有速溶咖啡的女性中 ， 大多数认为采用这种购物单的女性是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；而购物单上含有咖啡豆的女性中 ， 大多数认为采用这种购物单的女性是勤俭的、会过日子的、喜欢烹调的 。 原来 ， 在当时美国社会观念上 ， 煮好咖啡是家庭主妇贤惠的象征 ， 所以购买速溶咖啡的女性会被视为懒惰无能 。 煮不好咖啡的恐惧扎根在美国消费者心中 ， 其间反映的性别歧视在现在看来显得低俗可憎 。 20世纪50年代有一则电视广告 ， 一名家庭主妇趴在丈夫的膝盖上 ， 丈夫正在狠狠地打她的屁股 ， 因为她在家里“胆敢让我喝没味道、不新鲜的咖啡” 。 还有一则名为“找不到离婚的理由”的广告 ， 把煮好咖啡视作不与妻子离婚的理由 。
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