来源：广告《找不到离婚的理由》
因此 ， 雀巢公司的广告不再强调省时省力的特点 ， 而是突显味道纯正 ， 还可以节省精力去做有意义的事情 ， 从而彰显更高的社会地位 。 相应地 ， 雀巢公司挑选了当时美国社会公认的最温柔贤惠的女明星做代言 ， 在各种女性杂志上宣传 。 最终 ， 雀巢咖啡打破了消费者对速溶咖啡的偏见 ， 让速溶咖啡成为一款风靡全球的产品 。 【3】推广咖啡伴侣 ， 创造互补增长1985年 ， 雀巢公司斥资30亿美元收购了美国三花公司 ， 将三花和咖啡伴侣等品牌纳入到雀巢咖啡的版图 。
咖啡伴侣是植脂末（奶精）品牌 ， 主要用于和速溶咖啡混合饮用 ， 赋予浓香醇厚的口感 。 雀巢公司把咖啡伴侣作为雀巢咖啡的互补品牌 ， 在各种销售渠道都会组合推介 ， 帮助消费者养成混合饮用的习惯 。 根据统计 ， 在购买雀巢咖啡的顾客中有43%的人会同时购买咖啡伴侣 。 这一策略极大地增加了雀巢公司的收入 。 如今 ， 雀巢公司的咖啡伴侣几乎成为了咖啡用植脂末品类的代名词 ， 甚至有同行企业指控雀巢公司 ，认为“咖啡伴侣”应该作为咖啡用植脂末的品类名称 ， 而不能被独占 。 不过 ， 这些指控都以失败告终 。 2、雀巢开创胶囊咖啡和咖啡机【1】勇于自我革命 ， 创新产品业务雀巢公司作为速溶咖啡的开创者 ， 虽然享受了巨大的财务回报 ， 但是仍然清楚地知道速溶咖啡并不是咖啡产品的终点 。 速溶咖啡对咖啡豆的烘焙不够 ， 口味和现磨咖啡相比仍有差距 。 但是手工咖啡的制作从磨粉、压饼、打奶泡、拉花到成品至少需要十分钟 。 因此 ， 雀巢公司打算研发一种既能保持原汁原味 ， 又能方便快速泡制的咖啡产品 。 1976年 ， 雀巢研发实验室的Eric Favre受到奶精球和罗马咖啡店的启发 ， 发明了胶囊咖啡和咖啡机 ， 并且申报了他的第一项专利 。 但是因为当时速溶咖啡正值火爆时期 ， 所以直到1986年 ， 高端胶囊咖啡品牌Nespresso（中文名称在2019年10月由“奈斯派索”变更为“浓遇咖啡”）才被正式推出 。
每一次创新都可能对原来的利益结构造成破坏 ， 企业成功经验因此也会成为创新的阻碍 。 雀巢公司清醒地认识到这一点 ， 所以专门为Nespresso成立了一家全资子公司Nespresso SA 。 Nespresso SA不受雀巢公司既定规则的制约 ， 可以自主决策 ， 快速反应 。 这是雀巢公司最早在外部独立推出的品牌 。 【2】改变组织基因 ， 创新商业模式1987年 ， Nespresso胶囊咖啡机主要通过经销商、零售商 ， 以中等价位服务于办公室及餐厅消费者 ， 但是当年销售额远远低于预期 。 1988年 ， 雀巢公司聘请Jean-Paul Gaillard担任Nespresso的CEO 。 Jean-Paul Gaillard曾经在莫里斯烟草公司开创了知名服装品牌“万宝路经典” 。 Jean-Paul Gaillard研究后决定将Nespresso市场定位转变为高收入家庭 ， 比如追求高品位、高品质的家庭主妇 ， 从而避免与速溶咖啡争抢大众消费者 ， 并且打算通过电话、互联网和邮寄方式直销 ， 建立Nespresso俱乐部会员模式 。 近年火爆的DTC和会员制概念 ， 几十年前雀巢公司就已经尝试了 。 这样的构想令雀巢公司管理层目瞪口呆 ， 因为他们从未向消费者直接销售过任何产品 ， 况且这样还会损害经销商的利益 。 但是当时雀巢公司CEO Helmut Maucher英明地支持了这一决策 。 截至1997年 ， Nespresso俱乐部在全球拥有约30万会员 。 【3】洞察社会文化 ， 创新营销策略除了改变商业模式 ， Jean-Paul Gaillard还制定了组合定价策略 ， Nespresso胶囊咖啡机采用较低的价格 ， 而胶囊咖啡采用较高的价格 。 消费者在以实惠的价格购买了胶囊咖啡机后会持续地购买利润更高的胶囊咖啡 。 凭借这一策略 ， Nespresso大获成功 ， 其营业收入一度与星巴克相当 ， 并且利润率高达30% ， 远超当年星巴克10%的利润率 。 这一策略被知名品牌广泛采用 ， 吉列用低价的刀架配合高价的刀片 ， 惠普用低价的打印机配合高价的墨盒 。 为了让胶囊咖啡的高端定位得到消费者的认可 ， Nespresso借鉴了很多奢侈品营销策略 。 Nespresso重新设计了胶囊咖啡机的外观 ， 从四方形黑盒子 ， 变为更加优雅的造型 ， 形成强烈的视觉冲击 ， 还会推出限量款来保持产品稀缺感 。 Nespresso还选择在费用昂贵、表现力强的电视媒体上宣传“咖啡机中的阿玛尼” ， 第一部广告片在圣诞节播出后销量迅速翻番 。 甚至到了2007年 ， Nespresso在巴黎香榭丽舍大街开设了旗舰店 ， 与路易威登的商店相邻 。
推荐阅读
- 蜜雪冰城|回三四线开咖啡店成潮流？咖啡店去下沉市场真能赚钱？
- 咖啡|咖啡枫糖榛果玛德琳
- 咖啡|这美食，女性当做零食吃，健脾养胃，补血活血
- 咖啡|早春鲫鱼不爱动，聚鱼依然是难点！做好这4个步骤，鲫鱼排队进窝
- 草莓|如何在寒冷的月份捕捉夏天的味道？告诉你如何保存浆果
- 咖啡|除夕年夜饭菜单已准备好：9菜1汤，美味实惠，寓意十全十美
- 蛋糕|CULTURAL CAT LINK丨关于咖啡or奶茶开店设备的选择那些事
- 咖啡店|韩国“欧巴”扎根昆明16年：我在第二故乡出品“匠心”
- 卤水|昆虫咖啡、拉面、朱古力爆红日本为何吃出另类风潮？
- 产品|小宝测评｜注意这几点，分分钟让你明白如何选购火腿