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咖啡的“信仰松动”与“信仰崛起” 。
文丨华商韬略 黄 婷
消费者情绪的剪影 ， 往往是公司基本面的征兆 。
2022年2月中旬 ， 在北京冬奥会上 ， 天才少女谷爱凌夺冠 ， 这让谷爱凌代言的瑞幸品牌成为了受益者——夺冠咖啡产品一售而空 。 社交媒体迅速跟进 ， 掀起了“喝瑞幸 ， 晒谷爱凌杯套”的消费风潮 。 与其相互映照的 ， 是星巴克产品涨价登上热搜 ， 随后引发的大众吐槽 。
进入2022年 ， 星巴克与瑞幸这两家咖啡著名品牌 ， 先后披露了2022年第一季度业绩 ， 与2021年第四季度财报 。 2月1日春节当天 ， 星巴克发布的2022财年第一季度财报显示（实际对应2021.10.4-2022.1.2 ， 下文统称四季度）星巴克在中国的同店销售额下滑14% ， 同指标对手瑞幸却强劲增长80.7% ， 且门店数量达6024家 ， 成为中国最大的连锁咖啡品牌之一 。
▲星巴克中国VS瑞幸：关键财报数据
在两份成绩单背后 ， 51岁的星巴克与年轻的瑞幸 ， 正在共同面对中国咖啡市场变天后的洗牌 。
【1】
星巴克不再是当年的星巴克 ， 消费者也不再是过去的消费者 。
1999年1月 ， 作为亚太开拓计划的重要一环 ， 星巴克在北京国贸开出了第一家店 。 引发了万人空巷 。 星巴克进入亚太市场 ， 可以说为一代亚洲人提供了咖啡教育 。 在精品咖啡馆没有发展起来之前 ， 在大部分亚洲人心目中 ， 连锁咖啡的味道就应该是星巴克的味道——奶香浓郁 ， 甜味厚重 。
这种市场启蒙者的身份 ， 帮助星巴克在亚洲获得了空前的增长速度 。 例如在2014年 ， 韩国首尔的星巴克门店数量 ， 甚至超过了纽约 ， 成为了全球第一 。 而中国大陆 ， 则一直是星巴克“增长最快的市场” ， 也是星巴克的第二大市场 。
但在2021年 ， 星巴克终于光环不再 。 看到星巴克刚刚发布的四季度财报 ， 星巴克的资深管理者们 ， 大概会无比怀念那个飞速增长的“亚洲启蒙时代” 。
在2021年第四季度中 ， 星巴克在中国的表现 ， 延续了第三季度的下滑态势——同店销售额下滑14% ， 交易量下降6% ， 每单金额下降9% 。 但千万不要觉得星巴克大厦将颓 ， 糟糕的只是它的中国区 ， 这家咖啡巨头在美国本土的市场表现截然相反——美国同店销售额强劲增长18% ， 交易量增长12% ， 每单金额增长6% 。
当然 ， 销售数据只是结果 ， 它可以构成投资者参考的依据 ， 却永远不是背后真实的动因 。 特别是这种事关消费者群体行为的变化趋势 ， 背后埋藏的 ， 是更深刻、更凝聚共识的逻辑 。
财报显示 ， 在中国大陆地区 ， 90天内星巴克星享会员数相比上一季度环比增长仅0.56%同比增长也仅0.6% ， 而这部分会员对星巴克业绩的贡献度达75% 。 过去一年里 ， 会员对星巴克的业绩贡献度都稳定地超七成 。
这种“绑定老会员 ， 深挖VIP”的策略 ， 其实反映了星巴克吃准1800万铁粉的心理 ， 它似乎并无太多意向 ， 去积极开拓新用户 。
但没有增量 ， 就要深挖存量 ， 为了应对成本的上升 ， 2022年2月份的涨价 ， 对于星巴克便是“顺理成章”之事 。
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