这些看似细枝末节的迹象 ， 综合在一起 ， 不禁让人感慨 ， 星巴克是真的老了！消费者对于星巴克的“咖啡信仰”正在松动 。
驱逐民警 ， 态度倨傲 ， 星巴克的美式作风已经渗透入骨髓 ， 也许这不影响过去的消费者愿意为它的品牌支付高溢价 ， 但在今天 ， 这只能把中国更广袤更年轻也更理智的消费者推得越来越远 ， 让星巴克中国正远离中国温良恭俭 ， 和气生财的文化 。
作为跨国巨头的星巴克确有自己的无奈 ， 不像本土公司天然更贴近市场 ， 星巴克有着跨国公司的通病 ， 运营效率低 ， 决策周期慢 ， 决策周期长 ， 新品推出等各类重要决策不得不向遥远的总部汇报 。
因此 ， 当它终于认识到何时进攻 ， 何时防御的时候 ， 对手可能早已赚得盆满钵满 。
2021年12月 ， 曝出的星巴克咖啡食材过期、保质期随意更改问题 ， 人民日报给予评论“品牌再大也不可能长久保鲜” ， 星巴克再次被送到了风口浪尖 ， 侧面也印证了总部对门店质量把控的鞭长莫及 。
过去 ， 星巴克一直延用自己的强文化输出策略 ， 靠门店体验强势输出文化打造品牌 ， 这也是它赢得中国咖啡市场腾飞红利的秘籍 。 但这一杀手锏 ， 显然不再适用于今天疫情下高压力快节奏的年轻人——特别是在这批年轻人已经越来越文化自信的背景下 。
仅仅在几年前 ， 星巴克的消费者 ， 还能从消费中体验到优越感 ， 但几年后 ， 这届消费者就将星巴克作为调侃对象 。 而与此同时 ， 作为本土品牌 ， 瑞幸却在培养出更挑剔的消费者 。
瑞幸的爆品效应 ， 在过去一年里有目共睹 。 2021年秋天 ， 丝绒拿铁一上线 ， 小红书博主直呼“一口下去顺到胃” ， 9天就卖出270万杯 ， 成功接过了2021年春天的生椰拿铁爆品大旗 ， 后者曾在巅峰时期一个月销量就破千万杯 。 与此同时 ， 厚乳拿铁在2021年一年都经久不衰 。 紧接着的冬季 ， 谷爱凌的冠军推荐咖啡又再次引爆市场 。
自从财务造假暴雷后 ， 瑞幸新管理层带领公司涅槃重生 ， 摒弃过去激进粗放的扩张 ， 通过更精细化的运营 ， 把关注点集中于产品与消费者 ， 瑞幸得以奇迹般地重回增长轨道 。
新生的瑞幸不断产生的爆品 ， 并非由管理层自上而下 ， 一级一级的决策结果 ， 而是源于员工的“海选” 。
瑞幸去年近一年时间研发出了上千款产品 ， 这些用专业角度研制的新品又必须契合大众口味的筛选 ， 新品靠所有门店员工多次品鉴投票才得以脱颖而出进入市场 ， 这些员工又是年轻人 ， 他们的选择很大程度上代表着年轻消费者的喜好 。
如此高频率大基数的新品加上如此勤奋的味蕾品鉴 ， “好运”很难撞不上瑞幸 ， 一杯杯咖啡被小红书热捧为YYDS也毫不意外 。
【4】
2022年 ， 是51岁的星巴克进入中国的第23年 ， 它开始不得不面对品牌老化的事实 ， 中年危机似乎难逃 ， 四周早已有很多咖啡新品牌在陆续崛起 。
但仅仅4岁的瑞幸 ， 从诞生起就以初生牛犊不怕虎的姿势叫板咖啡大佬星巴克 。 如今便宜高性价比已不是它的最大底牌 ， 而是成功在年轻人心中建立的“瑞幸=年轻”定位 。
咖啡饮品并不年轻 ， 但瑞幸却在用年轻的玩法让咖啡好玩 ， 它懂年轻人的语言 ， 懂他们的文化 ， 保持咖啡品牌专业调性的同时 ， 在互联网上用有趣好玩的沟通风格与Z世代年轻人打得火热 ， 它随时与年轻人互动 ， 注重年轻人反馈 。
比如去年瑞幸敏锐捕捉到《创造营2021》节目中利路修“不想营业 ， 只想下班”的热点后 ， 趁热打铁使利路修“被迫营业”成为瑞幸推荐官 ， 这波“不正经”的明星代言引发大家热议瑞幸给了不想上班的人一杯咖啡的“觉醒” 。
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