美食|“爆款制造机”盒马，刷新网红美食的孵化路径
文章图片
盒马和王饱饱跨界推出的夏日饱盒燕麦杯 ， 在这个夏天掀起了一场“美食旋风” 。
在没有明星代言、缺少前期沉淀的局面下 ， 相关话题在微博上的阅读量超过4.2亿；尽管只有紫薯芋泥和大麦若叶两种口味 ， 照旧在多个城市上演了上架即售罄的一幕……可能这样的数据尚未达到刷屏的程度 ， 鉴于赛道的高度细分以及对特定人群的“量身打造” ， 仍然是可圈可点的经典案例 。
毕竟互联网的深度渗透已经改变了人们的聚合形态 ， 用户基于兴趣、爱好、行为等构成了不同的圈层 。 特别是在越来越多的年轻人有了独立思考的能力 ， 品牌逐渐在圈层经济中失去了固有的“领导者”光环 ， 取而代之的是融入新生代的焦虑心态 ， 以至于用户的圈层化成了一些品牌增长乏力的魔咒 。
在圈层效应的作用下 ， 盒马主导的这场美食营销到底是怎么出圈的 ， 如何以小博大实现了亿级以上的流量传播 ， 并巧妙地完成了流量到销量的无缝转换？背后或许隐藏着圈层营销的市场法则 。
01 用户破圈和文化载体 面对形形色色的圈层海洋 ， 首要任务就是目标人群的选择 。 圈层太小 ， 意味着目标人群的狭窄 ， 圈层太大 ， 营销的对象可能会失焦 。
盒马和王饱饱的跨界营销抓住了两个关键词：第一个是网红尝鲜 ， 夏天正是网红美食走俏的黄金季节 ， “有颜有料”的网红美食能够唤醒无数人的尝鲜欲；第二个是轻食主义 ， 看似简单的词汇夹杂着健康、精致等多种消费理念 ， 确切地说是一种内行人才懂的表达体系 ， 无形中完成了对目标用户的初筛 。
彼时盒马和王饱饱的目标圈层已经逐渐清晰 ， 核心人群集中在注重身材的年轻女性 ， 年龄层在19岁到35岁之间 ， 特别是26岁到30岁的女性用户 。 而精致的生活理念 ， 意味着目标人群属于有一定消费能力的中高收入群体 ， 普遍存在着工作忙碌的情况 ， 一二线城市常常是潜在用户群的聚集地 。
有别于一些借助兴趣爱好、年龄地域等划分用户群的方式 ， 盒马和王饱饱圈层选择的切口是用户需求 ， 即先寻找有需求的目标用户 ， 再利用产品的独特卖点让市场进一步聚焦 ， 同时也避免了圈层太小的尴尬 。 比如除了主流的中高收入女性消费者 ， 一些尝鲜的小镇青年、有健身需求的男性圈层 ， 都可以划入产品的潜在用户群中 。
在找到目标圈层后 ， 盒马并未急于触达目标用户 ， 而是将重心放在了圈层的文化载体上 。 这也是圈层经济的标志性特征 ， 同一圈层的用户往往有着相似的审美、行为或情绪 ， 即承载着圈层文化精神的特殊符号 。
文章图片
相对应的就是盒马和王饱饱在产品包装、KV体系等方面的细细打磨 ， 小清新的包装为夏日增添了几分清爽的气息 ， 手提和杯型的设计迎合了年轻用户的审美情趣 ， 同时清淡的口感消除了享受美食时的负罪感……恰恰是对细节的精准拿捏 ， 夏日饱盒燕麦杯在很大程度上成了目标圈层的标识 ， 用户会不自觉地拍照打卡 ， 以一种“人传人”的形式完成对潜在消费人群的精准触达 。
简单来说 ， 这场营销的前期工作可谓相当到位 ， 对目标圈层的消费行为、消费心理、消费痛点进行了深度洞察 ， 然后通过产品包装和口味搭配赋予了目标人群清晰独特的身份认同 ， 并营造出了一种健康美味、精致有品的生活方式 。
02 话题制造和传播杠杆 在目标圈层的触达路径中 ， 话题营销可以说是集结用户注意力的捷径 ， 有话题性、有参与感的社交资本有着事半功倍的作用 。
推荐阅读
- 咖啡|前滩太古里，TA们透过唇语“听见咖啡”
- 鸡蛋|冬补三九，宁可不吃肉，也要常吃10种“根菜”，抵御寒冷安稳过冬
- 蒸鱼|料酒不是“万能去腥调味料”，记住“3买4不用”，搞错了适得其反
- |葱蒜风味的香烤吐司条，外脆里嫩，鲜香又解馋，孩子爱吃的美食
- 牛奶|别管工资高低，多囤这3种美食，营养又解馋，家中老少皆可吃
- 勐海|普洱茶界独一无二的“勐海味”，究竟是什么味？带着点海腥味吗？
- 饺子|元旦假期到，精选“6款水饺”，好吃好做又实惠，吃完顺利一整年
- 店率|悦诗风吟将在中国“大撤店”，撤店率或超80%
- 烤鸡蛋|想吃地道又丰盛的新疆美食？到和田夜市逛一逛！
- 肉松|别管有钱没钱，开心过年！5款美食提前囤，一家大小都爱吃