美食|“爆款制造机”盒马，刷新网红美食的孵化路径( 三 )
文章图片
营销的最大不确定性也在于此 ， 大多数品牌可以做到人群和目的的精准 ， 可以按照人口学划分找到目标人群 ， 也清楚自己的营销目的 ， 但最后的转化环节却可能是随机的 ， 不确定性在于目标用户的消费路径 ， 可能是线上 ， 也可能是线下 。 盒马和王饱饱在营销的设计环节就将主要人群锚定在一二线城市 ， 然后利用盒马在一二线城市的门店优势进行满足 ， 确保了整个营销链条的精准 。
进一步延伸的话 ， 这场夏日营销更像是盒马在有意“秀肌肉” ， 向外界展示了盒马的平台力：不仅可以为一二线城市的消费者提供高品质的商品 ， 也能够联动王饱饱等网红品牌为用户制造惊喜 ， 以一种特殊的形式向外界诠释了盒马细致入微的用户洞察、对圈层营销的独特理解 ， 以及唤醒用户消费力并满足的综合能力 。
04 网红美食的营销范式 用户群的圈层化曾被视为品牌营销的魔咒 ， 但就盒马和王饱饱的联动来看 ， 圈层效应正在打通品牌成长的新路径 。
可以佐证的一组数据是：随着夏日饱盒燕麦杯的走红 ， 王饱饱在盒马端内的搜索量环比增长超过300% 。 用户的尝鲜心态淋漓尽致的折射这场营销的价值 ， 让用户记住的显然不只是产品本身 ， 而是逐步引导目标人群和品牌进行深度的连接 ， 帮助品牌传递理念并和消费者产生黏性 。
其实王饱饱只是盒马美味跨界营的合作品牌之一 ， 喜茶、这!就是街舞、野格等品牌也曾和盒马联名跨界 ， 先后打造了上线一个小时即售罄的喜茶青团、销售额直达烘焙类第一的街舞战队毛巾卷、在夜宵界圈粉无数的野格冰醉小龙虾等现象级网红美食 。
文章图片
一连串的营销案例 ， 似乎可以归纳出这样一个事实：在新品牌层出不穷的创业浪潮下 ， 消费者的尝鲜欲正逐渐成为一种“稀缺资源” ， 以至于一些品牌采取了饥饿营销的套路 。 盒马找到了一种可行的新思路 ， 每一场营销都有着清晰的逻辑和节奏 ， 且无不建立在深挖用户需求的基础上 ， 然后在创意、营销、渠道等多个层面无缝联动 。
在盒马的营销示范下 ， 圈层也可以是帮助品牌打造清晰形象的焦点舞台 ， 也可以是网红品牌孵化的新路径 。
所以在“时令性”的盒马美味跨界营之外 ， 盒马还在2021年的“鲜美生活趋势发布会”上成立了新品孵化中心——“盒马X加速器” ， 为有潜力的新品牌、产品线和商品进行孵化和加速 ， 打通投融资、商品研发、供应链支持、营销推广等内外部资源 ， 批量孵化有网红气质的新产品和新品牌 。
做一个总结的话 ， 盒马就轻驾熟的圈层营销为外界提供了窥视盒马生态硬实力的窗口 ， 曾经被无数品牌效仿的新零售标杆 ， 已经在全国范围内沉淀了近300家门店的供应链网络 ， 拥有线上线下的消费者洞察、商品研发能力和创新能力 ， 并在一步步和传统卖场、生鲜电商等拉开差距 。
【美食|“爆款制造机”盒马，刷新网红美食的孵化路径】借用坊间的一个比喻：盒马正在形成类似苹果的开发者生态圈 ， 拥有从产品研发到品牌营销再到上市销售的全链路能力 ， 大大小小的网红美食就像是盒马系统里的爆款APP ， 最终将重塑食品行业的话语权和市场格局 。
推荐阅读
- 咖啡|前滩太古里，TA们透过唇语“听见咖啡”
- 鸡蛋|冬补三九，宁可不吃肉，也要常吃10种“根菜”，抵御寒冷安稳过冬
- 蒸鱼|料酒不是“万能去腥调味料”，记住“3买4不用”，搞错了适得其反
- |葱蒜风味的香烤吐司条，外脆里嫩，鲜香又解馋，孩子爱吃的美食
- 牛奶|别管工资高低，多囤这3种美食，营养又解馋，家中老少皆可吃
- 勐海|普洱茶界独一无二的“勐海味”，究竟是什么味？带着点海腥味吗？
- 饺子|元旦假期到，精选“6款水饺”，好吃好做又实惠，吃完顺利一整年
- 店率|悦诗风吟将在中国“大撤店”，撤店率或超80%
- 烤鸡蛋|想吃地道又丰盛的新疆美食？到和田夜市逛一逛！
- 肉松|别管有钱没钱，开心过年！5款美食提前囤，一家大小都爱吃