美食|“爆款制造机”盒马，刷新网红美食的孵化路径( 二 )
盒马和王饱饱的着力点在于“夏日轻食” ， 然后在微博上制造了#吃减肥餐时的你#的话题 。 按照往年的社交大数据 ， “轻食”几乎在每年夏天都是舆论场上的焦点 ， 分享自己的菜单成了每年一度的固定节目 。 盒马的聪明之处在于 ， #吃减肥餐时的你#不仅踩准了夏天的舆论焦点 ， 还将网友的情绪带入其中 。
按照微博官方的数据 ， 目前#吃减肥餐时的你#话题的阅读次数已经达到4.2亿 ， 超过5.2万用户参与讨论 ， 从6月9日到6月17日一直处于话题讨论的高峰期 ， 单日的话题阅读量高达7000多万 ， 一度冲上微博热搜第39位 。 而每天中饭前一个小时的“摸鱼时间” ， 常常是单日话题热度的顶峰 。
一个针对特定人群的小众话题 ， 在短时间内成为大众讨论的焦点 ， 除了在话题选择上的别出心裁 ， 也离不开盒马对传播杠杆的应用：一是积极引导蓝V、金V等自来水对夏日饱盒燕麦杯好吃不胖、颜值高、夏日轻食等卖点的讨论；二是在话题热度上升后利用种草号进行产品的晒单种草 。
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比如有段子手创作了“吃减肥餐时只挑肉 ， 不想吃蔬菜”的网络热梗 ， 引发了网友对“绿油油低颜值”减肥餐的吐槽 。 在话题热度逐渐上升后 ， 大批网红博主在话题下晒单 ， 软性植入夏日饱盒燕麦杯的内容进行圈粉 。
《青年志》曾在谈论营销话题时提到：营销的本质是和目标参与者的“共创” ， 跳脱出品牌单向进行价值宣讲的范式 ， 最大限度调动消费者的力量 ， 有利于品牌在瞬息万变的营销环境下保持自身活力 ， 以及对目标受众的吸引力 。
这一逻辑对#吃减肥餐时的你#话题的出圈给出了恰当的解释 ， 正是普通网民的积极参与 ， 既强化了夏日的情感记忆点 ， 借机向消费者传递了盒马是“美好生活的创造者”的概念 ， 还得到了用户真实的反馈和建议 ， 有利于产品后续的改良和创新 。
需要指出的是 ， 所有营销理论奏效的前提是产品能够满足了目标人群的需求 ， 营销的价值在于锦上添花 ， 传播杠杆其实是建立在产品力上的 。
03 场域扩散和精准满足 不同的人群有着不同的交流场域 ， 在正确的场域中和消费者建立亲密连接 ， 可以说是流量转化为销量的不二法门 。
所以盒马和王饱饱在微博话题升温的同时 ， 选择在抖音、小红书等渠道上进行同步推广 ， 利用短视频评测、图文晒单等内容形式持续输出新品燕麦杯的上市信息 ， 以短时间内饱和攻击的形式占领用户的交流场域 ， 趁热打铁树立了目标人群对于品牌和产品的认知 ， 并激发消费者的购买欲 。
可以给出的解释是：交流场域是圈层成立的必备因素 ， 可能是线下的场所 ， 也可能是线上的平台 ， 相同点在于都是目标用户的密集区 。 找准目标人群的交流场域 ， 无疑是精准触达潜在消费人群的必由之路 。
之所以选择抖音、小红书和微博 ， 和三个平台的用户画像不无关系 。 比如抖音上女性用户的占比超过60% ， 近25%的用户每个月的线上消费超过1000元；微博上90后和00后的用户占比接近80% ， 其中女性用户规模高于男性用户；小红书的活跃用户中 ， 34岁以下的群体占比超95% ， 且活跃用户里面超9成都是女性 。
社交平台的场域扩散只是盒马销量转化的一环 ， 另一个重要环节在于线下 。 比如北京、上海等一线城市的盒马门店迅速上架了夏日饱盒燕麦杯 ， 进一步打通了话题制造——用户种草——即时满足的闭环链路 。 北京、上海的部分盒马门店到上午11就已经售罄 ， 很多用户等了好几天才买到 。
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