香菇|400元的星巴克自助，我吃到火冒三丈( 三 ) 土豆|香菜|辣椒

星巴克成为氛围组的发源地，就是因为它大名鼎鼎的企业理念——第三空间。除了家和工作的场所，星巴克致力于成为人们在外选择的聚集地——一个轻松愉快的独立社交场所。

在中国发展的这么多年，比起使人放松的社交场所，星巴克成为了一个有“门槛”的精英人士聚集场所。

即使在现在，你依然可以在互联网上经常看到一个问题：第一次去星巴克，如何装成很熟练的样子？

罗永浩遇上星巴克也只能崩溃。

大家都会纷纷给出各种“建议” ，提前学习美式/拿铁/卡布奇诺等咖啡的不同，然后在点单时主动提出额外要求，比如说把普通牛奶换成脱脂奶；不能说“大中小杯” ，要说中杯、大杯和超大杯，当然最好是说Tall、Grande、Venti……能够用纯英文交流？那你被“允许”随时玩转星巴克。

即使你真的是星巴克常客，如果点单时要了中杯，也有大概率会被工作人员“温馨提醒”：你确定吗？中杯是我们的最小杯型。

普通人第一次喝星巴克，无疑是一次“披荆斩棘”的体验。尴尬、不自在、无知、迷惑……很难想象，这些负面情绪居然是消费者需要自己消化克服的“心理障碍” 。

咖啡菜单的学问，也不只价格这么简单。/ unsplash

更多时候，在无意识间消费者甚至需要遭受“歧视” 。网友@树之虎分享了一次他与星巴克的不愉快经历。他每次去星巴克消费，都会提前在淘宝上买好优惠券。有一次用券的时候，收银员对他说以后不要用这种券了，尽量扫码直接买。

他直接反问对方，淘宝券便宜十几块钱你知道吗？店员的回答是“星巴克是高级咖啡，要有配得上高级咖啡的价格才可以” 。

咖啡行业巨头星巴克自带的优越感，并不仅仅影响它自身这么简单。即使近年来平价咖啡、浓缩咖啡格外活跃，但国内咖啡主流的售价依然在二三十元/杯。为什么是这个价格？

随时随地，用咖啡“干杯” 。/ unsplash

上海作为全国拥有最多咖啡店的咖啡之城，在价格制定方面有着行业公认的潜规则——参考星巴克的价格。当星巴克锚定这个价格区间后，不管是什么品牌，都处于这个价格带。

而在选址和租金议价方面，因为有强品牌力的加持，星巴克往往享有较强的房租议价权，根据相关数据统计，以中国大陆市场为例，门店租金比一般咖啡厅低15%左右。

从某种程度上来说，星巴克之所以能够长盛不衰，也许有部分是因为这种“大石砸死蟹”的操作极大压缩了其他咖啡企业的生存空间。

根据华尔街日报及斯密街商务咨询的调查，中国星巴克售卖的大杯拿铁定价32元人民币，其中利润占比高达17.7% ，处于同行业的高水平。/ 央视新闻截图

不是所有咖啡都叫星巴克，但星巴克的咖啡，早已脱离了咖啡本身，成为了“人上人”的优越感容器。

揭下咖啡文化最后的遮羞布

日本社会学家三浦展曾在消费行业圣经《第四消费时代》提出消费意识的四个阶段：从性价比消费，到大众消费崛起，而后物质追求，再到个人理性意识复苏。

在代表个人理性意识复苏的第四消费时代，通常伴随着新品牌的井喷，与之对应的则是经济增长的全面放缓。成为消费主力军的年轻人发现， “不求最好，但求最贵”的时代已经结束了。

咖啡在更多意义上，已然成为工业时代的兴奋剂。比起它的品鉴性，年轻人更青睐它的功能性质——醒脑提神。

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