农夫山泉有点急
农夫山泉疯狂推广气泡水的计划，被一块广告牌彻底打乱了。
有网友发现，超市卖场内农夫山泉“拂晓白桃风味苏打气泡水”旁边放置的大型宣传板，写着“宫崎县产柑橘，福岛县产ATAKUTI桃”。须知2011年福岛发生严重核泄漏，农夫山泉的新品宣传由此被骂上热搜。
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随后经过公司自己“强硬”声明和市监局通报，证实该款产品无福岛原料，但也间接坐实了农夫山泉涉嫌虚假宣传。
很简单，如果没有进口成分，那就是在营销中误导用户；如果没有虚假宣传，就是产品确实来自福岛。以我之矛攻我之盾，果然是营销鬼才。
气泡水以另一种方式“爆”了没关系，农夫山泉还有另一个秘密武器。
以往不热衷于推新品的农夫山泉，上半年一口气推了9款新品，其中包括定价3元的“长白雪”天然矿泉水，意在正面挑战“连续11年在矿泉水品类中销量排名第一”的百岁山。
“此前农夫山泉并不急于推出三元价格带的矿泉水，无意与百岁山一较长短。”一名接近农夫山泉高层的人士对媒体表示。
那么，现在的农夫山泉究竟在急什么？
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慢不下去的农夫山泉
从掌门人到产品，农夫山泉都仿佛是个矛盾体般的存在。外界对钟睒睒的评价是，他鲜有公开露面，但关键时刻敢跟全同行站在对立的一面；身处快消品赛道，其之前的推新速度却很慢。
不过，农夫山泉确实有慢的资本。围绕饮品，农夫山泉已搭建了五大产品线，建立起一个“健康帝国”：
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其中占据60%收入、贡献65%毛利的，正是大家最熟悉的包装饮用水。农夫山泉占据行业20%的份额，不仅稳居第一，收入增速高于行业水平，净利率也比同行高了整整十个百分点。
农夫山泉身上有太多让资本市场疯狂的元素了。比如它让大家认识到，能把平平无奇的生意做成印钞机，并不只有酱油；再比如，农夫山泉已将近10年没有提价，市场普遍预计瓶装矿泉水有望进入2.5元时代，那也意味着其毛利率会进一步提升。
更重要的是，除了瓶装水这个大单品，它还成功打造了农夫果园、维他命水、茶π、尖叫、NFC果汁等多个小单品。这些小单品加起来为其贡献40%的收入，毛利率不低，增速也不错。这不仅让农夫山泉的增长延续性更强，也让市场看到了其品类拓展能力。
事实上，这种品类能力与其营销能力紧密相关。采访人员出身的钟睒睒深知媒介传播规律和营销的重要性，堪称饮料行业的“营销巨鳄”，农夫山泉也被称为被卖水耽误的广告公司。
“农夫山泉有点甜”，这一令人上头的广告为农夫山泉插上了翅膀，“大自然的搬运工”同样直戳消费者心智。而过去这些年，农夫山泉在推广这些新品时，采取了几乎和瓶装水一样的营销套路：强调天然、产地基因，对竞争对手“降维”打击。
比如果汁饮料，农夫果园强调产品中含有至少30%的天然果蔬汁，这比当时最流行但果汁含量仅10%的果汁饮料高了好几个level。而茶饮料，当人们习惯了各种加糖的甜味茶饮料时，东方树叶横空出世，打着天然茶饮的名头，让大家眼前一亮。
就这样，农夫山泉在瓶装水、果汁饮料、茶饮料等品类上，和娃哈哈、康师傅、统一等老对手形成明显差异，然后从它们的包围圈里撕开口子，冲进市场前三。
从这个角度来说，农夫山泉的“健康水帝国”早已成型，并且，看上去牢不可破。
但上市后，农夫山泉却交出了一份近4年首次下滑的财报。2020年报显示，其营收228.77亿元，同比下降4.8%，净利润52.77亿元，同比增长6.6%。
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