农夫山泉有点急( 二 )
关于收入下滑的主要原因，农夫山泉表示是受新冠疫情的影响，疫情降低了消费者的出行意愿，佩戴口罩等措施也抑制了即饮产品的销售。不过从行业新老对手的表现来看，消费者对即饮产品的需求似乎并没有降低。
康师傅，全年饮品业务收入372.80亿元，同比微增4.72%，无论是水、茶饮还是果汁等业务均有所增长；尚未上市的元气森林，更是靠着气泡水营收翻倍。
正如二十年前钟睒睒横空出世，把传统对手打得七零八落，如今已成前浪的农夫山泉也面临着后浪的“降维打击”。
饮品江湖向来竞争激烈，但此前格局也较为稳定，常年为两大可乐、农夫山泉、华润、康师傅、娃哈哈、维他奶、红牛等饮料巨头所把持。近年来也就多了一些复活的老翻新品牌，新的创业品牌很难创出声量。
但元气森林的爆火，让这些巨头坐不下去了。尤其农夫山泉，在二级市场也需要“爆品”的刺激。
今年以来，农夫山泉股价持续下跌。相较年初创下的最高点68.4港元/股，农夫山泉股价已跌超40%，市值蒸发超过3000亿港元。农夫山泉再也慢不下去了。
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产地营销故技重施
在互联网时代五花八门的广告营销下，无数网红饮料挤进了农夫山泉的赛道，倒逼着它做出顺应时代的变革。
“推新品的速度比以前快很多，早年有时候是一年推一个产品，或两三年推一个产品，现在每年都会推好几个产品。”农夫山泉执行董事兼副总经理周力在2020年报发布后说。
的确，今年以来，农夫山泉已推出了9款新品，其中便包括这次惹众怒的“拂晓白桃风味苏打气泡水”。
对农夫山泉来说，有新品推出，营销炒作自然要跟上。在钟睒睒眼里，“商业炒作”不是个坏词，不会炒作的企业反而像木乃伊，“必须趁早进入坟墓”。
但农夫山泉这一次却翻了车。这一方面是其营销策略的失败，另一方面也暴露出农夫山泉真的急了。
2020年，农夫山泉的饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料产品四大业务均出现营收下滑，唯一的亮点是包含苏打水、含气风味饮料等新品在内的其他饮料产品（以下简称“新品业务”）收入增长较快，全年收入10.54亿元，同比增长135.8%。
为了进一步打开收入空间，也为了抵御新晋对手的冲击，农夫山泉的当务之急，就是把2020年反响不错、增长势头迅猛的新品业务做大做强，拿下这个暴涨的细分市场。有数据显示，整个气泡水市场规模由2018年的90亿元猛增到200 亿元，预计2025年将达到320亿元。
农夫山泉秉承创始人钟总的指示——世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，产品本身才是决定市场的惟一“杀手锏”。产地营销故技重施，同样是气泡水，同样是白桃口味，同样给产品贴上“日系”标签，而它比别人强在产地，福岛白桃。
如果没有虚假宣传风波，这款苏打气泡水新品是农夫山泉大举进军气泡水行业的重要一步。据多家媒体报道，农夫山泉对这款气泡水寄予厚望，经销商们都获拨充足的“打仗费用”，“最近他们（农夫山泉）出台了一个政策，只要店家把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里一同售卖，就给店家返两箱纯净水”。
不过，还未等到消费者买单，却用另一种方式“爆”了。
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拓新大法不灵了？
仔细说来，茶π之后，农夫山泉也推出了多款果汁、咖啡饮料、苏打水、植物酸奶等产品，但几乎没有一款大单品跑出来。让人不禁疑问，是不是农夫山泉以往的拓新逻辑不灵了？
实际上，农夫山泉过往的成功拓新，一方面来自于对渠道的强大把控力。食品饮料行业，渠道就是命脉。最为典型的就是素以模仿著称的达利食品，利用强大的渠道，打造出可比克、和其正、乐虎等多个品牌。
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