农夫山泉有点急( 三 )
相比达利食品，作为包装饮用水巨头的农夫山泉，对渠道的把控力一点不弱，多个新品借助渠道扩张十分成功。
另一方面，除营销加分外，农夫山泉过去成功打造的大单品都遵循了同一个路径：开创并代言一个新品类，然后做大份额。
就拿饮用水来说。我国的饮用水经历了三个阶段：纯净水、矿物质水、天然水。纯净水的开创者是乐百氏，27层净化的广告深入人心，但由于其内部运用因素，失去了纯净水代言品牌的位置，现在的代言者是怡宝。然后是以康师傅为代表的矿物质水崛起。
如果钟睒睒只想小富即安，那完全可以跟随纯净水和矿物质水的脚步，但要想做大只能趟出一条新路。这条路，就是天然水。农夫山泉开创并代言了这个品类，靠各式营销、发起世纪水战成功做大了天然水的市场，问鼎行业之巅。
注意，这里有三个步骤：开创、代言、做大，缺一不可。
回到气泡水这个品类来看。早在2018年，农夫山泉就曾试水气泡水产品，当时它做了“果汁气泡”，但反响不佳沦为弃子。不曾想，元气森林的气泡水在2019年大火，于是农夫山泉2020年重新推出TOT气泡水。
但此时的气泡水市场，可以说元气森林一家独大，几乎成了气泡水的代言者。
今年4月农夫山泉又推出此次“翻车”的苏打气泡水，瓶身偏胖、包装设计风格大胆，在一众产品中确实有些抢眼。但“0糖0脂0卡”是消费者再熟悉不过的元气森林主打标语，现在它被印在了农夫山泉的气泡水上；同时，白桃也是元气森林最畅销的口味之一，农夫山泉将其变成了升级版的白桃味气泡水。
瓶身最显眼的是“苏打”二字，并未与具体品牌相结合；以往农夫山泉最为人称道的广告语，这次变成了“苏打加‘汽’，轻盈生趣”，更是跟品牌关联度极小。在宣传上，选择了朱一龙作为代言人，整体策略平平。
且不说具体营销策略如何，失了“品类代言”这一步，也决定了农夫山泉在与元气森林的对阵中，气势上矮了一截。
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“水是我们的当家品类”
“水其实是我们的当家品类，所以我们在每块细分市场都想有比较好的占有。”周力说。
【农夫山泉有点急】气泡水也是水，言下之意，即使翻车农夫山泉也未必放弃这一市场。除此之外，农夫山泉4月份还推出天然矿泉水——“长白雪”，定价3元。直接对标3元区间天然矿泉水，也即正面挑战百岁山。
对农夫山泉来说，相比气泡水，这款新品意义更大。
在此之前，农夫山泉虽然推出了价格更高的运动瓶盖天然矿泉水、玻璃瓶天然矿泉水等产品，但此次长白雪的推出，面向的是更大众市场，属于自身核心产品的升级。
公司高管在业绩会上表示，小包装水很难升级，1-3元水都有各自的客群，不考虑通胀因素影响，价格带的分布是匹配目前的购买力的。购买力不提升只做价格提升，可行性不大。因此，农夫山泉的策略是对不同客群的覆盖，而不是对现有产品进行提价。于是有了“长白雪”。
说白了，卖水是个好生意，但也要看卖什么价格的水。这一点，在农夫山泉的财报里体现的极为明显。
2017年到2019年，农夫山泉包装饮用水产品营收从101.20亿元增长至143.46亿元，其中小规格水营收从74.41亿元增长至98.4亿元，而中大规格（1.5L~19L）水营收从22.06亿元增长至38.8亿元。
可以看到，中大规格水营收增速显著高于小规格水，其占农夫山泉总营收的比例从2017年的12.6%提升至2019年的16.2%。从小规格水拓展至中大规格水，为农夫山泉饮用水业务带来了新的增量。但劣势也很明显，中大规格包装饮用水每吨平均售价更低，毛利率水平也更低。
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