新京报|奶源没优势、工艺很平常，卡士、简爱的鲜奶营销套路就蒙消费者？
近期，高端酸奶品牌卡士、简爱同时推出自有鲜奶产品，一个宣称“没喝过卡士鲜奶等于没喝过鲜奶”，一个宣称“历时300多天，干掉5个产品经理，只选择最标准的75℃巴氏杀菌工艺”。
新京报采访人员对比其他鲜奶产品发现，事实上，卡士鲜奶、简爱鲜奶在奶源、工艺、营养指标等方面不具备独特优势，但其售价并不亲民，甚至高于三元、伊利等品牌的A2蛋白、有机等高端鲜奶产品。
另外，对于酸奶产品，卡士还在营销文案中自称是“世界上最好喝，最健康的酸奶”。中国人民大学法学院教授刘俊海认为，卡士的这一说法涉嫌违反广告法。
从酸奶领域迈进巴氏奶市场，网红营销套路能否帮助卡士、简爱在巨头林立、高度内卷的鲜奶市场再次突围，恐要划个问号。分析认为，目前伊利、蒙牛、光明、新希望乳业等巨头对国内优质牧业资源基本整合完毕，高端巴氏奶价格战已打响，种种情况对新入局者来说并不乐观，很可能造成高端鲜奶不高端的尴尬局面。
奶源无独特优势
“没喝过卡士鲜奶等于没喝过鲜奶，让你挑剔的味蕾从此不再接受其他鲜奶。”7月23日，卡士鲜奶宣布上市。在相关营销文案中，卡士称其鲜奶产品经历了3年潜心研究，牛奶产自荷兰纯种荷斯坦奶牛，奶源来自“曾是皇家御马场”的陕西华山牧场，牛奶中带着清香……上市首日就被抢购一空。
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同日，网红酸奶品牌简爱也宣布，“历时300多天，干掉5个产品经理的鲜奶终于来了”。简爱称其“裸鲜牛奶”使用100%优质生牛乳，拥有“自然、无调整的牛奶风味”，坚持每天111项符合欧盟奶源检测。牧场采奶1小时直达工厂，奶源取自简爱宁乡花海牧场，奶源关键性指标超过欧盟检测标准，蛋白质≥3.6g/100g，体细胞数≤25万个/mL，菌落总数≤1万CFU/mL。与当初简爱酸奶的宣称类似，简爱鲜奶也不忘拿生乳国家标准做对比营销。
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鲜奶也称巴氏奶，根据国标《巴氏杀菌乳》（GB19645-2010）定义，巴氏杀菌乳仅以生牛（羊）乳为原料，经巴氏杀菌等工序制得。因此，鲜奶产品只能有牛（羊）乳风味，如存在其他风味则通常为不合格产品。今年7月，标称深圳市晨光乳业有限公司生产的1批次全脂巴氏杀菌乳就因被检出果香味而被市场监管部门通报。在业内人士看来，简爱鲜奶声称 “自然、无调整的牛奶风味”，实质是所有合格巴氏奶产品具备的基本特征。
从奶牛品种来看，卡士鲜奶宣称的“荷兰纯种荷斯坦奶牛”已是国内多数奶牛养殖场的标配，而业内目前公认的“高端”奶牛品种为原产自英吉利海峡的娟姗牛，以单位蛋白质含量高著称。此外，牦牛奶、水牛奶等少数奶种也被认为是高端奶源的代表。
回到消费者最关心的奶源指标，某大型乳企相关负责人认为，简爱鲜奶并无领先之处，“国内大部分鲜奶企业都能做到”，而奶源指标高于国标在业内已不是新鲜事。2020年，农业农村部对超过1000批次生鲜乳样品进行监测发现，乳蛋白含量平均值为3.27g/100g，菌落总数平均值为14.6万CFU/mL，体细胞数平均值为27.53万个/mL，均优于国家标准限值。
75℃杀菌工艺非行业“顶配”
除奶源外，生产工艺是卡士鲜奶和简爱鲜奶重点宣称的另一卖点。
目前，卡士鲜奶仅在广州、深圳、珠海、中山、佛山等广东省内部分城市的永旺超市销售。在“永旺到家”产品页面，卡士鲜奶称其采用有机膜过滤技术，保留更多营养，单位蛋白质含量可达到3.8g/100ml。
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