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上海|精致汉堡席卷而来，是昙花一现还是潜力无穷？( 三 )


与多数网红餐厅的营销方式一致 ， 社交媒体成为了精品汉堡的主要营销渠道 。 据悉 ， 高盛公司曾经对比过ShakeShack和麦当劳对粉丝的吸引力 ， 彼时仅有63家店面ShakeShack在Instagram上有15万粉丝；而在美国有超过14000家店面的麦当劳 ， 粉丝也才49万 。
多重因素加持下 ， 精品汉堡的定价也只有更高、没有最高 ， 一个汉堡七八十到一百多的售价越来越常见 。
例如 ， ShakeShack、CHARLIE'S粉红汉堡的餐厅均价约70元-80元；FiveGuys约100元；FATCOW约135元（数据来自“大众点评”） 。
对此 ， 高净值的海归、白领以及年轻Z世代群体等成为其主要客群 。 咨询公司Technomic的研究表明 ， 千禧一代正成为汉堡精品化和高端化的重要力量 ， 他们不在乎价格昂贵 。 在一家汉堡店为一顿午餐或晚餐支付17-19美元 ， 是很平常的事 。
餐饮消费升级下 ， 精品汉堡下沉或迎资本厮杀
精品汉堡热潮仍在火热进行 ， 市场虽未出现有关赛道规模和增速的权威统计 ， 但头部品牌不断加快的扩张步伐已是最好佐证 。
据悉 ， ShakeShack在进入上海的第二年 ， 便扩张至北京和华南 。 据品牌方在中国的合作商美心食品透露 ， 其目标是2031年在中国增加到79家门店 。
刚刚获得B站资本加持的CHARLIE’S粉红汉堡 ， 大众点评显示其目前在上海已达10家门店 ， 新一轮融资后扩张也成为必然；较早深耕精品汉堡赛道的蓝蛙 ， 目前在国内15个城市已拓展至60家店 。

上海|精致汉堡席卷而来，是昙花一现还是潜力无穷？
文章图片

（蓝蛙汉堡 ， 红餐网供图 ， 央广网发）
上文提到的一些以精品汉堡为主打的西餐厅和酒吧 ， 同样在主base城市接二连三的开启分店 ， 规模不断扩大……
采访人员了解到 ， 精品汉堡赛道热络背后 ， 餐饮业的消费升级是主要背景 。
汉堡王对此表示 ， 消费者渴望更高品质的产品和更优质的服务 ， 也愿意为此支付更高的价格 。 此外 ， 年轻消费者对于潮流品质的追求 ， 让品牌也在不断进行时尚化的变革 。
王冬明亦直言 ， 精品汉堡满足了那些消费能力比较强的顾客 ， 他们不管是经济还是消费习惯已经趋向成熟了 。
而除了大的市场大环境 ， 国内汉堡产品的“回归本源”也成为重要的文化背景 。
公开资料显示 ， 汉堡起源于德国 ， 在西方餐饮文化中 ， 只有牛肉做的汉堡 ， 才称之为hamburger ， 而以鸡肉为原料的 ， 则属于三明治品类 。
由于中国人对于鸡肉的偏爱 ， 以及鸡肉食材较高的性价比 ， 麦当劳在进入中国后特殊研发了鸡肉类汉堡 ， 并大获成功；以炸鸡起家的肯德基 ， 同样是在中国市场做大了鸡肉汉堡的生意 。
如此看来 ， 过去二十几年里 ， 大多数中国消费者所接受的都是麦、肯所开辟的“非正统”汉堡文化 。 但随着中西文化的不断交流 ， 与各精致汉堡品牌的深耕布局 ， 消费者对于汉堡口味与风格的接受度也不断变化 。
从商业角度来看 ， 精品汉堡是汉堡大赛道的一大发展趋势 ， 难免会对传统玩家带来威胁 。
王冬明谈到 ， 精致汉堡品牌布局中国 ， 对中国本土的汉堡品牌肯定冲击不小 ， 尤其是那些老的本土洋汉堡品牌 。
一个有趣的现象是 ， 近两年 ， 麦当劳、肯德基都有试水精品汉堡的举措 ， 例如肯德基去年推出的星级厚作和牛堡、汉堡王此前推出的安格斯系列牛肉堡等 。 汉堡王也在原有的正统美式汉堡基础上 ， 做出产品和品牌的时尚化、年轻化创新 。

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