会员|年轻人为什么又回到了麦当劳( 三 )
过去，在用餐高峰期，麦当劳的收银台前常有不少排队等待点餐的顾客。但这两年，你已经很少见到这样的情况。麦当劳排队问题的解决除因门店配备智能点餐机外，更重要的原因是门店开始支持小程序/APP点餐。
早在2018年，就有顾客发现，麦当劳门店内贴满了麦当劳小程序的二维码，并附文案“小程序点餐不排队”、“积分好礼免费领”。
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引导顾客用小程序点单的策略可谓一鱼两吃。在线点单的好处首先是提升了效率，同时避免顾客因看到排队人数过多离开，造成的顾客流失情况。
盛香亭创始人李凌子算过一笔帐，如果按传统POS点单，加上消费者难免犹豫思考的时间，一个收银位差不多完成一单需要5分钟。但小程序把每个消费者的手机都变成收银台，能多人同时点单。
借由小程序点单，商家也完成了用户的数字化管理。“麦当劳餐厅本身就是一个流量入口，麦当劳希望把线下流量，转化成线上的、可以反复触达的流量。”上述麦当劳业务负责人指出。
字母榜体验发现，麦当劳在门店多个环节都设置了向私域引流的动作。第一类就是在点餐环节，从门店外至门店内收银台、取餐处，麦当劳密集设置了引导顾客使用小程序或下载APP的二维码，包括点餐处海报、店内易拉宝、收银台边、取餐屏等众多显眼位置。
比如麦当劳在甜品站就放置了小程序二维码及小程序点餐步骤，通过小程序下单第二份半价甜品的用户，可额外享受第二件寄存服务。
第二类是在下单环节。通过小程序下单完成后，平台会自动跳转到取餐码页面，该页面除了显示取餐码、订单进度等基本信息外，还会显示下单餐厅微信社群的二维码，并用“会员日福利抢先领”、“福利官每日实力跪粉”这样的话术引导用户扫码加群。另外，麦当劳还通过门店店员引导、桌贴等物料为社群引流。
将线下用户转化为会员或将其引流到会员群，只是私域运营的第一步。商家得以反复触达用户并引导老用户下单复购，或通过老用户实现社交裂变以获得新用户，私域才能发挥起真正价值。
事实上，麦当劳在线下引流环节也做了一些与促进老用户复购更为直接的动作，比如将用户从免费会员转化为付费会员。在麦当劳的咖啡区，就专门放置了一宣传会员卡的易拉宝，引导语为“扫码开卡，9.9元30天，全场饮品6折无限次”。
另外，当顾客通过小程序完成交易后，在支付有礼页面，平台推自动发放一张次日可使用的优惠券，以促进复购。
至于在社交裂变一环，麦当劳的尝试是，当顾客购买麦咖啡系列产品后，平台会推送优惠券裂变的活动，引导顾客将福袋分享给好友，以实现拉新、增加复购的目标。
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借由这一系列线下引流操作，麦当劳拥有了庞大规模的会员数和社群。在后续的会员运营和社群运营上，麦当劳同样有值得行业学习之处。
以社群运营为例，据字母榜了解，目前麦当劳在中国有近3万个社群。
当顾客扫码进群后，社群会自动推送入群欢迎语，告知领券最佳时间，并提前预告每周五有固定的社群专属福利；在每天的点餐时间，麦当劳会在群内推送商品促销信息，并配以海报和相应优惠，引导顾客通过小程序下单；麦当劳在每周五设置了固定“免费抢”活动，以培养用户打开社群互动习惯。
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通过这些常态化、标准化的社群运营，麦当劳在顾客离店后，同样得以与顾客保持频繁互动。尤其是在点餐高峰时间推送商品促销信息这一动作，可直接促成顾客在小程序完成复购。
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