豆腐|太二酸菜鱼，“营销”比做鱼用心豆腐

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新眸消费组作品
撰文｜阮雪
编辑｜桑明强
“去太二酸菜鱼吃鱼，需要注意什么？”
这是在某问答平台上的一个问题，也是多数人第一次吃太二酸菜鱼的主要疑问。在正餐市场上，太二酸菜鱼是规模扩张的典型代表，门店数从2019年的126家增长85% ，至2020年的233家，截至2021年6月底，太二酸菜鱼现有门店已扩张至286家。根据安信证券研究，我国酸菜鱼市场预期未来增长空间广阔，预计市场规模将于2024年增长至705亿元。
尽管酸菜鱼市场一片向好，但品牌竞争仍然有残酷性。
就目前来说，酸菜鱼类在全中国营业中门店数约3万家，其中，去年新开店数约1万家，关店门店数约1.1万家。酸菜鱼市场彷佛是一片大海，海的一岸是小品牌、小餐馆，它们多数难以维持经营，被风浪拍打；另一岸，是大品牌四处扩张领地，填海造陆。
与其它酸菜鱼主打鱼的口味不同，太二酸菜鱼曾提出“酸菜比鱼好吃！”除此之外，还有“做第二好吃的酸菜鱼” ，但从实际体验来看，这些口号不过是太二另类营销的剪影，基于此，本文新眸将重点分析：

太二做酸菜鱼的背后逻辑；
如何将品牌营销与年轻人捆绑？
换赛道，太二酸菜鱼的营销还能成功吗？

“一跃龙门”一家起家于海南的公司，却在广州做起了川菜。
太二酸菜鱼背后的九毛九国际，始于海南，公司成立于广州，餐饮门店主要集中于华南地区， 2015年及以前，华南市场收入规模超过85% ，但在2015年后，和大部分餐饮品牌一样，九毛九的西北菜同样也面临着经营瓶颈。
穷则思变，九毛九创始人管毅宏决定放弃大面积门店的经营方式，换道在小而美餐饮需求不断增长的消费趋势下，试图打造一款单品爆款：酸菜鱼。
众所周知，鱼类符合人们对于健康饮食的需求，酸菜鱼是川菜中的经典菜品，适合大众口味，知名度较高，并且拥有较好的消费者基础，又因口味酸、鲜、辣，具有一定成瘾性，一度成为挑拨年轻人味蕾的美食新宠，正逐渐成为继火锅后又一大川菜大品类。高产品力及优势，让酸菜鱼成为管毅宏心中的理想菜品。
新消费群体的崛起和口味变化，使得以辣为主的川菜目前已经占据了各城市口味榜的C位。川菜制作模式简单，制作速度快，符合人们的快节奏消费，辣味就像酒之于父辈，成为了当代年轻人的消费替代，酸菜鱼将辣与酸复合，具有强大的口味记忆点。
与此同时，酸菜鱼是可以进行标准化生产的，且制作效率高、口味复制性强的特性，让太二很容易就完成了扩张经营。新眸观察到，太二的酸菜和鱼均采用了自制方法，这样做的好处是：保证了风味的独特性，更为重要的是，可以做到口味标准统一。对菜品的精准把控和标准化的运营生产，也是太二酸菜鱼能完成全国扩展的原因所在。
定位为“流水线”生产的鱼，摇身一变成了现象级的“文化鱼” ，颇有“小罐茶，大师造”的意味。做好一道酸菜鱼也许并不难，但是做一家让人吃了又想吃的酸菜鱼店难。言下之意，太二酸菜鱼的成功，某种程度上，并不是因为酸菜，也不是因为鱼，而是因为完成了对年轻人的精准营销。
独属Z世代的“二文化”取名“太二” ，是因为创始人管毅宏读到英文单词“two”后的灵光乍现， “TOO TWO、TOO TWO” ，直译成中文，就是太二，彼时的太二还没有与年轻人心中的“二文化”产生联系。真正让太二走上“二老板”道路的，是太二背后的90后团队，他们本身就是Z世代消费文化的亲历者，也深谙这道属于年轻人口味的酸菜鱼，到底需要什么。