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豆腐|太二酸菜鱼，“营销”比做鱼用心( 二 )


这类人群有着共同的典型特征：圈层文化、精神消费、标签化、注重品质和数据、偏好兴趣社群以及颜值主义 。
无论是太二酸菜鱼的核心IP形象 ， 还是它的门店装修 ， 均采用了统一的黑白日漫画风 ， 二次元风格明显 。 门店装饰的一些文字 ， 就像是日漫中的热血台词 ， 创造了很强的记忆效果 ， 同时也有着很高的可复制性 ， 天南海北的食客走进太二酸菜鱼门店时 ， 都彷佛进入了一个相同的场域 ， 让人忘却现实生活三次元的烦恼 。
某种程度上 ， “一家开给粉丝的酸菜鱼店” ， 不过是餐饮店进行流量变现的情怀版说辞 。 太二的营销团队深知二次元社群的强大集结力和粉丝购买力 ， 在太二酸菜鱼爆火前 ， 火的是他们的官方公众号 ， 每篇推送的阅读量都高达10万+ ， 夸张风趣的人物对话 ， 生动形象的视频演绎 ， 又土又拽的动画形象斩获了一众二次元粉丝的心 。
除此之外 ， 太二酸菜鱼也会经常性推出各种与粉丝联动的活动 ， 作为“粉丝福利” ， 这样的个性化互动也让它圈粉无数 ， 精准狙击Z世代消费者 ， 匹配了它们热爱社交和注重圈层文化的消费特征 。
太二酸菜鱼的“二” ， 其次是中二的“二” 。
「太二 ， 原是人口相传的风味街边小吃店 。 老板将全部的精力都放在研究产品上而忘记开门 ， 甚至连店名都没想 ， 因此常被顾客笑他太傻太二 ， 乐观的老板亦觉自己太傻 ， 故将店名取为“太二” 。 」太二通过一个虚构的“二老板”形象 ， 建立起了太二酸菜鱼的品牌故事 。
一般来说 ， 品牌在和用户经营关系的过程中 ， 所传递的价值大致可分为三个层次：第一层次是产品或服务带来的直接价值 ， 第二层是社交货币价值 ， 第三层也是最难达到的层次——情感附加价值 。
太二依靠“二老板”系列漫画 ， 点燃了年轻一代心中的“中二魂”；太二酸菜鱼官方公众号推送 ， 即使是新品的推出也通过漫画的形式 ， 与“二老板”坚持做一道特色酸菜鱼的故事有所关联 ， 并通过公益猫粮等活动挖掘与消费者在精神情感深处的价值共鸣 ， 成为了一道即承载着传统“匠心”又寄托着热血理想的 ， 纯粹为年轻人打造的美食IP 。
一个新品牌的建立 ， 依托“匠心”打造出一个“传统的故事” ， 在包装运作下搭乘着国潮的东风 ， 太二酸菜鱼一跃成为网红爆品 ， 紧接着 ， 太二又通过一些脑洞故事将拽、中二与传统文化相融合 ， 衍生出太二宇宙、太二中医馆、酸菜博物馆 ， 并将这些通过二次元的表达方式展现 。
但其实 ， 关于“二老板”故事的背后 ， 是一点都不“二”的品牌逻辑以及数字营销所带来的人设红利 。
换赛道 ， 关于“二”的立与破太二的“二“形象 ， 某种程度上也是依靠严苛的餐厅规则打造出的 。
细心的人会发现 ， 每家太二酸菜鱼的门店门口都有一块店长说的牌子 ， 上面写着“本店超过四人就餐不接待”、“本店不接受拼桌、不加位”、“不接受调整辣度”、“本店酸菜鱼不外卖”以及关于相关门店店长的描述 。 这样的用餐规则 ， 很像是一位有着原则的、有点二和轴的大厨在对自己作品十分自信的情况下 ， 对食客提出的 。
但事实上 ， 太二并非这样的大厨 ， 甚至它只是一个为了适应当下餐饮市场而被打造的品牌 ， 它所有原则都来自市场规则 。 不接受四人以上拼桌是为了提高翻台率；不接受辣度调整为了保持口味上的统一和记忆点；店长相关的描述是为了迎合品牌文化 ， 打造“二”人设；就连违背市场趋势的不接受外卖 ， 也是在疫情对餐饮业的冲击时而被打破 。

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