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【红烧肉|“国潮”不再“潮”，新中式烘焙还能坚持多久？】2022 年 2 月 ， 作为新消费头部玩家之一的墨茉点心局被曝大量裁员 ， 其中品牌部超过 40% 员工被裁 。 不仅如此 ， 从 2 月份至今 ， 墨茉点心局只有 3 家新店开业 ， 和之前九个月开四十余家相比 ， 速度大大放慢 。 新中式烘焙 ， 难道就要这样凉了吗？
自 2020 年在长沙开设首店后 ， 墨茉点心局如初生牛犊一般在长沙一路狂奔 ， 短短十个月 ， 估值翻了 500 倍 ， 门店数量上涨至 25 家 。 长沙的另一家新中式烘焙店虎头局渣打饼行也同样成绩喜人 ， 业绩环比增长 60% ， 甚至放出豪言要在 2022 年开业 150 家 。 一时间 ， 烘焙赛道迎来了一股 \" 国潮风 \" ， 全国各地都出现了以 \" 点心局 \" 为名的店铺 。
\" 新中式烘焙 \" 究竟是怎么火起来的？
艾媒咨询数据显示 ， 2021 年国内烘焙食品行业市场规模达 2600.8 亿元 ， 同比增长 19.9% 。 据《2021 国潮骄傲搜索大数据》显示 ， 国潮在过去十年关注度上涨 528% 。 墨茉的创始人王瑜霄正是看重 \" 国潮点心 \" 这片蓝海 ， 将传统中式点心改良成包装精美的 \" 新中式 \" ， 重视产品文化的打造 ， 再通过线上营销把 \" 点心局 \" 的风吹到了全国各地 。
除此之外 ， 通过观察可以发现 ， 这些点心局的选址多位核心商圈 ， 尤其是出身于 \" 新消费宝地 \" 长沙的墨茉和虎头局 ， 在五一商圈这个黄金地段遍地开花 ， 排队的人络绎不绝 。
然而 ， 当我们看到珍糕兴点心局、狮头点心局、南洋点心局等层出不穷；用霓虹撞色灯装饰的门头、中国元素遍布的店内装潢、还有菜单上最为醒目的麻薯、虎皮卷等字眼 ， 让人走到哪家都倍感熟悉的时候 ， 我们就能知道 ， \" 国潮 \" 在烘焙行业已经 \" 潮 \" 不起来了 。
据企查查显示 ， 墨茉点心局、虎头局等 2021 年主要融资几乎都发生在前三季度；墨茉点心局长沙门店 12 月单店营收已只有 30 万元 。 鲍师傅的创始人曾说：\" 烘焙行业有一个怪理论 ， 5 年洗牌一次 。 \" 如今看来 ， \" 洗牌 \" 的速度加快了不少 。
这个趋势其实在意料之中 。 有媒体发现 ， 某家西点培训学习今年推出了新中式点心的线上课程 ， 仅 1500 元就能掌握 30 天开店创业的卖点 。 麻薯、盘挞、芝麻薄脆 …… 这些 \" 点心局 \" 菜单上被称为 \" 镇店之宝 \" 的点心配方在这里都能轻松学到 。 产品同质化严重、入场门槛低的 \" 国潮点心 \" 没有护城河可言 。
与此同时 ， 鲍师傅、泸溪河、好利来等传统老牌烘焙品牌正悄然无声地扩张着市场版图 。 2021 年 ， 泸溪河新开 142 家店 ， 鲍师傅也开出了 44 家新店 。 据《2021 年中国烘焙门店市场报告》显示 ， 在传统中式烘焙品牌的客群结构中 ， \" 消费习惯稳定、品牌忠诚度高、收入波动小 \" 的中老年群体占比达 13% 左右 。
相比之下 ， 新中式烘焙靠营销堆起来、资本吹起来的估值泡沫被戳破是迟早的事 。
当然 ， 稻香村开 \" 国潮主题店 \" 等老牌选手的创新之举展现出 \" 国潮 \" 仍具有的强盛生命力 。 但如何在发挥 \" 国潮 \" 优势的同时 ， 延长新鲜感 ， 打造品牌特色 ， 是新中式品牌接下来要好好研究的课题 。
参考资料：
《网红易冷 ， 老将犹存 ， 烘焙圈不相信眼泪》
《吃一块网红中式点心 ， 值得排队 7 小时吗？
《长沙新消费品牌们遭遇大裁员、闭店潮》
ZAKER 新闻出品
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