中新财经5月25日电(左雨晴)开遍街头巷尾的沙县小吃 ， 留给人们的印象总是美味实惠 。
不过近日 ， 沙县小吃却以另一种画风火爆社交平台：在官方打造的首支宣传视频中 ， 拌面、板鸭、水晶烧麦、金包银、芋饺、烫嘴豆腐等沙县小吃以搞笑、偶像剧、王家卫、周星驰等不同经典电影风格呈现 。
【地域|沙县小吃距离成为“国民小吃”，只差一道看家菜？】官方玩梗在带来巨大反差感的同时 ， 也让沙县小吃再次成为热议话题 。
困境中诞生的小吃品牌
沙县小吃的发家史 ， 可追溯到上个世纪90年代 。 1992年 ， 因“标会”暴雷 ， 许多沙县人举债外出谋生 。 在陌生的大城市里 ， 有沙县人开设小吃摊 ， 卖起了拿手的沙县小吃 。
颇具地方特色的沙县小吃方便快捷 ， 经济实惠 ， 开设门槛又低 ， 生意好时甚至可日赚千元 。 很快 ， 开店的沙县人不仅还清了债务 ， 甚至还回乡盖了房 。 尝到甜头后 ， 越来越多的沙县小吃店在大江南北如雨后春笋般涌现 ， 其菜单也愈加丰富 。
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资料图：“沙县小吃第一村”俞邦村 。张斌 摄
“一元进店、两元吃饱 。 ”
散落在城市中的个体户经营如星火燎原 ， 打响了沙县小吃的招牌 ， 但其做强做大更得益于沙县政府的政策支持 。 1997年 ， 沙县小吃办、沙县小吃同业公会相继成立 ， 致力于沙县小吃技艺的培训和推广、行业管理和新产品研发 ， 并注册了多个沙县小吃商标 。
尽管如此 ， 遍地开花的沙县小吃也逃不过“冒牌店”的困扰 。 2008年 ， 沙县政府以国有独资的形式注册了沙县小吃集团 ， 力图向朝标准化、连锁化、产业化方向发展 。
沙县小吃成为“国企” ， 似乎意味着沙县小吃将更上一层楼 。 然而 ， 连锁化中沙县小吃面临的挑战也凸显出来 。
还缺一道“看家菜”
“对于沙县小吃来说 ， 到底是产品品牌 ， 还是地域品牌 ， 这是它目前比较矛盾的地方 。 ”首都经济贸易大学教授、中国社科院私营企业研究中心研究员蒋泽中认为 ， 目前沙县小吃极力打造的是地域品牌 ， 但真正长远持久 ， 能够站得住的却是产品品牌 。
“兰州拉面、潼关肉夹馍、杭州小笼包这些虽然带有地域名字 ， 但重点在于拉面、肉夹馍和小笼包 ， 属于产品品牌 ， 这是它能够立得住的特色 。 ”蒋泽中表示 ， “即使是肯德基和麦当劳 ， 其主营产品也是围绕‘鸡肉’、‘汉堡’这样的概念来打造 。 ”
与之相比 ， 沙县小吃虽然囊括了众多产品群 ， 但在营销推广中缺乏主打的“特色菜” 。 “没有特色的看家菜会导致品牌内涵的结构性支撑不足 ， 凝聚力不强 ， 仅仅有地域品牌是不够的 。 ”
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资料图：沙县小吃中的拌面(上)和扁肉(下) 。中新社采访人员 张斌 摄
此外 ， 尽管个体户推动了沙县小吃品牌的建立和扩张 ， 但在品牌整合上 ， 却是沙县小吃难以跨过的一道坎 。
在专家看来 ， 很多个体业主属于所谓“冒牌店” ， 因为开店成本低又有知名度 ， 才挂上沙县小吃的名号 。 因此他们既没有品牌推广的意识和义务 ， 又会为了生意对很多产品进行当地化的改动 ， 这让消费者们对于沙县小吃的特色概念更加模糊 。
中新财经注意到 ， 在沙县小吃推广视频的评论中 ， 有网友表示了疑惑：“为什么我这里的沙县小吃卖的是：柳叶蒸饺、飘香拌面、小馄饨、各种汤、各种汤泡饭、鸡腿饭、鸭腿饭、大排饭、猪手饭……”对此 ， 有沙县当地网友回应称：“正宗沙县小吃不卖饭 。 ”
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