\" 难喝死了 ， 还不如一块钱的香飘飘 \"
\" 一年卖出 3 亿杯 ， 杯子连起来可绕地球一圈 \" ， 这句传遍全国的广告词 ， 见证了香飘飘奶茶的高光时刻 。
从 2005 年成立至今的 17 年间 ， 香飘飘累计卖出 130 亿杯奶茶 ， \" 杯子能绕地球 40 圈 \" 。 然而如今说起香飘飘 ， 人们普遍会开始追忆青春 ， 可能还会感叹一句：\" 当年一起喝香飘飘的人已经不在身边了 。 \"
财报数据显示 ， 香飘飘 2021 年全年营收为 34.66 亿元 ， 比前一年减少 7.83%；净利润为 2.23 亿元 ， 甚至低于 2017 年在 A 股上市时的 2.68 亿元 。 明明是奶茶界鼎鼎有名的 \" 前辈 \" ， 可香飘飘为何 \" 飘 \" 不起来了？
财报显示 ， 香飘飘的产品结构始终较为单一 ， 以杯装冲泡奶茶为主 ， 即使陆续有果汁茶、牛乳茶等新品类加入 ， 也难以拯救不断缩小的盈利空间 。 其中占大头的冲泡奶茶更是为香飘飘贴上 \" 过时 \" 的标签 。
在很长一段时间里 ， 作为随时随地可以享受到的奶茶 ， 香飘飘常常会出现在家里、学校、公司等日常消费场景中；人们也会在过节送礼、宴请宾客时 ， 拿出在当时还显得高端体面的香飘飘礼盒 。
如今 ， 新茶饮门店开满商区小巷 ， 现制奶茶变得唾手可得；在口味、口感的丰富程度上 ， 现制奶茶明显更胜一筹 ， 且线上下单配送也更为便捷 。 在这种情况下 ， 香飘飘逐渐丧失竞争力 ， 落了下风 。
同样的消费场景下 ， 香飘飘已不是第一选择 。 与此同时 ， 其营销渠道也面临跟不上时代的难题 。
当年的香飘飘 ， 只需要在黄金档不断滚动广告就能登上巅峰 ， 可如今在 \" 双微一抖 \" 的新媒体时代 ， 不仅在各大奶茶推荐中难见香飘飘身影 ， 而搜索 \" 香飘飘 \" 更是只有满屏的吐槽 。 想要创造一个新的记忆点 ， 更全面深入地触达消费者 ， 香飘飘显然还没有找到运营新内容的能力 。
反映到资本市场上 ， 香飘飘的股价变得岌岌可危 。 截至 2022 年 5 月 12 日 ， 香飘飘的股价已跌至 11.28 元 / 股 ， 市值蒸发了超过 100 亿元 。
努力挽救 ， 香飘飘是否已穷途末路？
2017 年 ， 营收增速下降的香飘飘开始 \" 曲线救国 \" ， 制定 \" 即饮 + 冲泡 \" 的产品多元化战略 ， 先后推出 \" 兰芳园 \" 和 \"MECO 果汁茶 \" 两款针对不同人群的产品 。
其中 ， MECO 果汁茶是香飘飘对打新茶饮品牌最大的希望 。 创新工艺、健康元素、跨界混搭、限定口味 ， MECO 果汁茶抓住茶饮市场上的主流研发方向 ， 一上市就拿下了全年销量 2 亿的好成绩 ， 在 2019 年实现营收 8.68 亿元 ， 帮助香飘飘将 2018 和 2019 年的收入增速稳定在 20% 以上 。
然而受疫情影响 ， 被寄予厚望的新产品也好景不长从 2020 年的营收转负到 2021 年营收利润双双转负 ， 在疯狂内卷的茶饮市场 ， 香飘飘的 \" 自救 \" 淹没在花样百出的各式新茶饮产品中 。
尽管消费不断升级 ， 但通过瑞幸、蜜雪冰城等品牌 ， 我们能看到同步扩大的消费下沉市场 ， 而广大的下沉渠道正是香飘飘的优势所在 。
不难发现 ， 线下商超、学校小卖部、便利店等渠道仍有香飘飘的一席之地 。 公开数据显示 ， 截至 2019 年 9 月底 ， 香飘飘经销商数量合计 1460 个 ， 已覆盖全国约 1/3 县市 。
不过 ， 在 0 脂即饮茶频出、新茶饮不断推出新品的当下 ， 香飘飘更应该加大产品的研发力度 ， 打造出有差异性、难以替代性的单品 。 同时 ， 香飘飘还可以抓住消费者追求健康的新消费风潮 ， 更新品牌定位 ， 满足消费者需求 ， 开拓更多的消费场景 。
推荐阅读
- 豌豆|天热多吃这道美食，营养丰富味道好，维生素是白菜的20倍，真香
- 营养|这蒸菜又香又好吃，简单又很营养，天天吃都不腻，家人最爱这味道
- 核桃|用这四种材料做豆浆，味道香浓细腻营养好，给高考生提神补脑
- 小茴香|雷彦杰对甜品骨子里的热爱，从中国市井底层成为世界级甜品大师。
- 胡萝卜|鸡腿剔除骨头，搭配三色柿椒一炒，滑嫩入味，色香味俱佳，超下饭
- 绿豆糕|啤酒倒入黄豆中泡一泡，秒变一道下饭酱，一锅能吃1个月，真香
- 面团|早餐面包自己就能做，柔软香甜，营养还丰富
- 拌面|夏天，这款调味料家里必备，拌菜、拌面都特别香！
- 花香|火山公园鲜花新体验，一口吃下腾冲的“夏天”
- 风味|酱香酒和浓香酒的区别？二者占据市场大半壁江山，究竟有何不同