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文和友|文和友、和平菓局、1192弄，愿为场景买单吗 | 睡前聊一会

来源：人民日报中央厨房-思聊工作室
睡前聊一会儿 ， 梦中有世界 。 听众朋友 ， 你好 。
你或许没去吃过文和友 ， 但这个名字你多半不陌生 。 长沙文和友平均每天接待2万顾客 ， 平均排队时间超过3小时；入住广州文和友的一家店铺 ， 开业时每天营业额超过4万元 ， 排队接近4000号；“超级文和友”在深圳开业时 ， 在线取号超过5万人 ， 堵了整整一条街……如此盛况成为大众关注的一种现象 。 今天 ， 我们就来聊聊这个话题 。
从主打炸串和小龙虾的小馆子 ， 到长沙的总计7层楼、占地超过2万平方米、开设文化展览的餐饮综合体 ， 再到走向广州、深圳并还有多个城市开店计划 ， 同时拥有不少小吃子品牌和文创周边的餐饮IP ， 文和友的发展故事 ， 已经不是早年媒体报道中“草根发家”那么简单 。 文和友很火 ， 这毋庸置疑；但对它的评价 ， 已现两极分化 。 喜欢的能从食物好吃夸到情境消费场景新颖 ， 吐槽的则抓着食物不顶尖、环境假复古、排队打卡人太多等槽点 。 尤其是一些新店 ， 火了没多久就“遇冷” ， 还有不少商户选择退出 ， 这也说明了文化加持的餐饮不能靠简单复制 ， 而要因地制宜 。
文和友|文和友、和平菓局、1192弄，愿为场景买单吗 | 睡前聊一会文章插图
网红商店大排长龙 ， 在餐饮行业早已不是新闻 。 前有海底捞、喜茶 ， 现在有文和友、茶颜悦色 ， 背后则是网红餐饮的起起落落 。 但一波潮流来了 ， 就大排长龙、资本涌入；这波潮流走了 ， 顾客和资本就渐渐趋冷——“网红如何才能长红” ， 一直萦绕在经营者的脑海 。 只是 ， 在网红餐饮冷热交替中 ， 消费者的阈值也被逐渐抬高 ， 因为总会有更新潮、更出圈、更离奇的网红店在等着他们 。 这也启示人们 ， 一味靠场景驱动 ， 往往猎奇容易、复购很难 。 用户新增快但难以留存、到了新地方容易水土不服 ， 这是许多网红店需要共同迈过的难关 。
靠着文化记忆打造品牌 ， 并非文和友独有 。 北京有“和平菓局” ， 以四合院、旧时商铺和胡同等微型场景 ， 还原上世纪八九十年代的老北京；上海有“1192弄” ， 通过轮船、黄包车、有轨电车等元素 ， 再现民国时期的老上海……让老一辈缅怀青春 ， 让年轻人体验新奇 ， “城市的怀旧消费”已经成为一种趋势 。 虽然具体内容不同 ， 但整体都瞄准了怀旧、复古、沉浸式 。 比起早年间的美食城、小吃街 ， 现在的餐饮主题街区或者餐饮超级大店已经不再满足于色香味俱全 ， 而是瞄准形、声、闻、味、触的“五感” ， 把餐饮做成集成策展、休闲的综合体 ， 甚至成为响当当的IP 。
一个有意思的点是 ， 这些“新兴物种”的选址布局 ， 往往体现出顺应需求更迭、客群更新的一面 。 比如第一家超级文和友 ， 选址在长沙市海信广场 ， 盘活了这个原本已经走下坡路的商场 ， 巨大的溢出效应带动商场升级扩建并成长为文旅新地标；和平菓局的前身 ， 是王府井百货的尾货打折区 ， 改造后迅速扭转颓势 ， 一度达到了进门要限流的盛况 。 从购物吃喝到与休闲娱乐一体化 ， 从注重消费体验到社交需求崛起 ， 年轻消费群体的成长和消费模式的升级 ， 也深刻地影响了消费场景的布局 。 比起简单的贩卖商品 ， 现在的商场和店铺 ， 更多要提供一种综合化的、重服务和体验的消费配套 。
话说回来 ， 主打餐饮的 ， 不管是超级综合体还是餐厅 ， 能否做得长久 ， 核心竞争力还是食物 。 附着其上的环境、氛围和情感投射创造了新的价值 ， 但讲故事、造氛围永远不能替代对于产品和服务的深耕 。 “农村已经科学地长出了城市”“城市又艺术地长出了农村” ， 有首歌中这样唱道 。 其实文化也好 ， 情怀也罢 ， 不应该只是一层用以圈粉、博眼球的外衣 ， 不然再红的网红店 ， 也只能沦为到此一游、用后即弃的一次性消费 。

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