疫情|“虚胖”的海底捞，“变脸”的呷哺呷哺( 三 )
呷哺呷哺的涨价之心亦不灭 。 曾经仅花40元就可以享受一顿呷哺呷哺 ， 而如今 ， 店内2元一份的麻将蘸料被7元一份的DIY蘸料取代 ， 客单价一涨再涨 。 在副牌凑凑之外 ， 呷哺呷哺再推“in xiabuxiabu” ， 沿用“一人一锅”形式 ， 客单价瞄准100元以上 ， 目前遭市场冷遇 ， 经营未达预期 。
海底捞的“变相涨价” ， 呷哺呷哺的“变脸转型” ， 都与各自的初始客群产生了一种不那么愉快的认知错配：火锅店觉得要守住好食材、好口感 ， 涨价是自然而然 。 消费者却觉得口味变差了 ， 服务也就那样 ， 你凭什么一再涨价 。
从年报数据看 ， 海底捞2020年人均消费分别为一线城市118.1元、二线城市107.4元、三线及以下城市101.8元 。 呷哺呷哺2018年至2020年的客单价分别50元、55.8元、62.3元 。 而从大众点评数据看 ， 北京地区人均消费已达到70元 。
专注食饮行业数字化研究的鲍跃忠向《财经》新媒体指出 ， 海底捞服务模式的效用是递减的 。 10年前消费者享受到这套创新服务会点赞 ， 但如今模仿者众多 ， 消费者对好服务习以为常 。 这样一来 ， 海底捞相当于失去了原有的竞争优势 ， 不突破就可能遭遇发展瓶颈 。
餐饮界从业30余年的彭冉也向《财经》新媒体表示 ， 由于菜价、租金、人员工资水涨船高 ， 定位中高端的火锅人均消费越来越高 ， 慢慢地 ， 火锅业发展就会触及一个天花板 。
在社交媒体上 ， 这两大巨头已被网友贴上同一个“槽点”——价格越来越贵 ， 口味越来越差 。
而火锅能不能受欢迎 ， 关键在于口味 。 谈及外界关于海底捞口味变差的质疑 ， 张勇如此回应：“口味不是太大问题 ， 餐饮业和火箭上天是有差异的 ， 火箭上天有标准 ， 餐饮没有标准 ， 只不过是有些企业强调口味 ， 我们不重视而已……消费者说海底捞不好吃 ， 其实可能是嫌价格贵 。 ”
怎么把上游成本转嫁到下游消费者身上 ， 又确保客户不流失 ， 这是所有餐饮企业面临的共同难题 。
不难发现 ， 海底捞和呷哺呷哺的涨价戏码 ， 实质都是“抛弃”一部分消费能力下行的食客 ， 而这些人正在涌向别家品牌的席面 。
火锅还香吗？
小雨曾有一份量身定制的“火锅清单”：去海底捞当小公主 ， 去巴奴吃毛肚 ， 去捞王喝猪肚鸡汤 ， 去熬八年“薅”免费的鸭血豆腐……
而今她对连锁火锅店已滋生“审美疲劳” ， 还开发出新的火锅攻略：自购外卖锅底和食材 ， 在家吃火锅也很香 。
食品产业分析师朱丹蓬向《财经》新媒体指出 ， 海底捞、呷哺呷哺这类连锁火锅企业 ， 已进入产品及模式高度同质化时期 ， 消费端逐渐呈现一种“消费疲惫” 。
而据《2020火锅产业消费市场大数据分析报告》显示 ， “宅家吃火锅”的消费模式已然异军突起 。 像沃尔玛、盒马这类大型商超、生鲜电商 ， 已上线多样化的火锅食材外卖 。 即食类火锅产品的推出 ， 也对品牌直营门店造成一定冲击 。
下沉市场的消费持续分化 。 经营3家火锅店的廖明向《财经》新媒体表示 ， 疫情后的“报复式消费”并未持续多久 ， 大家消费反而更理智了 。 “商家在考虑成本时 ， 顾客也在考虑成本 ， 大家回归到吃这件事上 ， 锦上添花的东西变得没那么重要了 。 ”
当火锅爱好者对连锁品牌的热情慢慢冷却 ， 一些特色火锅店却依然人声鼎沸 ， 新入局者开业如火如荼 。
颓势 ， 似乎只显现在海底捞和呷哺呷哺的年报数据里 ， 火锅市场规模仍在稳定增长 。 根据弗若斯特·沙利文测算 ， 火锅餐饮规模占中式餐饮比重逐年提升 ， 预计到2022年火锅餐饮市场规模为7077亿元 。
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